◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 白馗 见习记者 姚瑶
自2020年人社部正式将互联网营销师纳入国家职业分类大典后，该职业依托电商直播、短视频平台迅速崛起，成为数字经济时代的“正规军”。人社部预测，2025年互联网营销师人才缺口将达4000万人。
近年来，互联网营销师在发展过程中并非一帆风顺，证书的含金量频频受到质疑，培训市场乱象和技能迭代更新的问题更是成为该岗位从业人员不得不突破的“关卡”。纵观新职业市场，一方面是庞大的人才缺口，一方面是入局者的困惑，互联网营销师光鲜的背后，既存在机遇，也有挑战。
证书背后的培训乱象
“轻松月入3万元！”“小白友好，无经验快速上岗！”各大社交平台上，这类广告语屡见不鲜。《法人》记者发现，随着互联网营销师被人社部列为新职业，越来越多不合规的培训机构浮出水面。
家住河北省的袁丽芳（化名）告诉记者，她曾报名某互联网营销师培训机构，报名前，该机构老师称：“报名学习考试，短视频每月轻松涨粉10万，头部主播月入6位数。”然而，培训开始后，袁丽芳发现课程质量极差，教学内容主要为培训销售的话术，没有太多涉及选品、数据分析等内容。
“我本来考虑通过学习一些技能，考一张相关证书，今后可以设立短视频平台账号或者直播带货，没想到机构的考试只是一个内部考试，根本不是国家认可的互联网营销师证书考试。”袁丽芳以亲身经历告诉记者，报名互联网营销师培训班，一定要擦亮双眼，反复甄别。
据了解，互联网营销师考试证书属于国家职业技能等级证书，而非国家职业资格证书，其全称为“互联网营销师职业技能等级证书”，由人力资源和社会保障部门备案的第三方评价机构颁发，证书信息可在国家技能人才评价证书全国联网查询系统验证。
2020年6月，人力资源和社会保障部将“互联网营销师”列为新职业，并明确纳入《国家职业分类大典》。该职业下设选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员4个细分工种，其中，选品员、直播销售员、视频创推员3个工种设5个等级，平台管理员设3个等级。
记者调查发现，市面上存在不少极具迷惑性的培训机构。某培训机构工作人员告诉记者，学员报名后可选择“线上快速取证”通道，由机构统一对接申报，考试前发放考核链接，学员在考试当天自行通过手机或电脑登录进行考试，并称获得的证书由“中国人力资源职业技能中心”颁发。
然而，记者查询发现，“中国人力资源职业技能中心”并非人力资源和社会保障部直属官方机构，其颁发的证书仅能在自建网站查询，无法在国家技能人才评价证书全国联网查询系统验证。
事实上，除山寨机构泛滥、课程质量差之外，部分互联网营销师培训还存在收费过高、师资造假、虚假承诺等问题。
某知情人士告诉记者，很多培训机构以“速成班”“包就业”为噱头，实则进行虚假宣传，课程均为线上学习，理论和实操课程严重注水。有的课程仅有两周，一共四至六节课，收费高达2000元至4000元，培训后也无法保障学员报考成绩，更无法为学员提供就业岗位。
北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红在接受记者采访时表示，这些不合规的情况涉及多方面法律风险。山寨机构未取得民办学校办学许可证，涉嫌违反职业教育法；可能涉及侵犯他人知识产权，如冒用正规培训机构的品牌、商标等，涉嫌违反商标法和反不正当竞争法；若存在价格欺诈行为，比如，虚假标价、误导性标价等，涉嫌违反价格法；课程质量差、师资造假、虚假承诺等问题，侵害了消费者的知情权和公平交易权，涉嫌违反消费者权益保护法；若这些机构在培训过程中泄露学员个人信息，还涉嫌违反网络安全法中关于个人信息保护的规定。
证书是否企业用人“硬性要求”
面对培训市场的各种乱象，多地出台政策重拳出击。2022年，人社部启动“山寨证书”专项整治行动，关停两百余家违规机构。多地人社部门推出全免费培训项目。例如，天津市滨海新区“滨城工匠杯”竞赛，通过政府补贴为企业员工提供技能培训，并颁发官方认可的结业证书。
近日，记者从北京市昌平区霍营街道办事处获悉，为提高辖区重点群体就业能力，该街道将于8月举办互联网营销师培训班，聘请专业老师任课，对符合条件的报名人员进行免费培训。工作人员告诉记者，互联网营销师培训班报名火热，多数报名人员希望通过该课程学习到一些互联网营销技巧。
“培训更重视提升技能，而非应试。培训内容分为理论课程和实操课程，内容不仅面向电商主播，还包括自媒体运营人员，短视频博主等。”该工作人员告诉记者，需要注意的是，培训结束后，将为学员颁发结业证书，但该证书并不是互联网营销师职业技能等级证书。
互联网营销师对应多个职业方向，其中，直播销售员是互联网营销师的核心工种之一。记者在走访中发现，很多招聘互联网营销师相关岗位的企业甚至不清楚有这样一张证书。虽然该证书全国通用，但很多企业更看重求职者的能力，证书并非硬性要求。
那么，实际工作中，互联网营销师证书的含金量如何？
近日，北京市门头沟区举办了一场主播行业专场招聘会，“直播策划”“电商主播”“带货主播”“直播运营”等岗位均为招聘的热门岗位。记者与多家企业HR沟通得知，虽然这些岗位都属于互联网营销师的工种，但企业并不要求应聘者必须持有相关证书。
某汽车销售服务公司HR告诉记者，由于汽车行业有专业度要求，所以该公司招聘的“专职汽车主播”需要求职者具有汽车主播经验，并且会制作短视频。
“相比于互联网营销师证书，我们更看重求职者的实际能力，比如，是否能在直播间控场，是否能与观众产生良好互动，能否引导客户留在直播间，并且对客户进行转化，这些能力非常重要。有证书当然更好，但是没有证书也没关系，技能是最重要的。”上述HR强调。
袁丽芳认为，证书的含金量并不完全体现在证书本身，而是体现在考证过程中个人技能的提升。“培训过程中，可以学习如何在直播间销售，如何选品，如何分析后台数据。当熟练掌握了这些技能后，才能在求职中加分。”
马丽红表示，从企业角度来看，互联网营销行业变化迅速，实践能力、创新能力以及对市场的敏锐洞察力对于从业者至关重要。因此会出现市场供需错配的现象，即企业需要“即战力”，而现行证书更多体现基础理论能力，实操性不足。
“另外也存在评价体系滞后的情况，部分证书考核未覆盖直播话术合规、数据工具应用等新兴技能，与企业需求脱节。故很多企业认为，实际工作中展现的能力比单纯的证书更能直接反映求职者是否能胜任岗位。比如，主播的带货能力、营销方案策划的实际效果等。”马丽红认为，从证书本身来看，部分机构的不规范行为，导致一些通过不正规途径获取证书的人员能力与证书不匹配，拉低了证书整体的公信力，让企业对证书含金量产生怀疑。
某MCN机构负责人告诉记者，近几年，互联网营销师的需求量越来越高，成熟的互联网营销师可以进行前期直播策划，并针对分类产品进行有策略的营销。对互联网营销师的能力要求包括在直播时，能够提升直播间活跃度，突出直播间特色；在直播后进行复盘，对运营效果以及转化率进行分析等。
“证书只是加分项，不作硬性要求，但岗位人才的需求量还是比较大的。”该MCN机构负责人表示。
未来职业分划将更明显
当下，线上营销已成为企业拓展市场、提升品牌影响力的关键手段。马丽红分析，该职业在未来相当长一段时间内，市场需求将持续旺盛。
“互联网营销师的就业整体情况较为乐观。一方面，就业岗位丰富多样，涵盖电商、微商、直播带货、新媒体运营、社群运营、短视频制作等众多领域，无论是大型企业的数字化营销部门，还是新兴的MCN机构，都对互联网营销师有着强烈需求。另一方面，低门槛、高包容性的特点吸引了大量灵活就业者，尤其为中小企业和个人创业者提供了新机遇。”马丽红说。
在她看来，近几年，互联网营销师发展迅速与技术的推动、消费习惯的转变、政策的支持都有关系。但需注意的是，行业迅速扩张导致竞争加剧，从业者面临技能迭代（如AI工具应用）、内容合规等挑战，未来职业分化将更明显，“高薪光环”可能向“专业化分层”过渡。
“除了证书培训，还应鼓励行业内开展各类专业技能提升活动，如举办营销大赛、经验分享会等，促进从业者不断学习、交流，提升自身业务水平。”马丽红表示，同时注意规范行业发展秩序，持续整治培训市场乱象，打击各类违规行为，净化行业环境，让真正有实力、有信誉的培训机构和从业者脱颖而出，推动行业良性发展，建立动态反馈机制，定期调研企业用工需求，调整证书考核标准，避免“纸上谈兵”。