认证主体：雷**（实名认证）
IP属地：湖北
下载本文档
1、国家职业资格培训教程国家职业资格培训教程 营销师营销师基础知识基础知识 I第一章第一章 市场营销基本理念市场营销基本理念市场的内涵市场的内涵n市场是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场的类型市场的类型n以商品流通的时序为标准来划分 现货市场 批发市场 时间 顺序 期货市场 零售市场n以商品流通地域为标准来划分 城市、农村、地方、全国和国际 n以商品属性为标准来划分 消费品市场 劳动力市场一般商品 特殊商品 金融市场 市场 生产资料市场 市场 技术与信息市场 房地产市场市场的类型市场的类型n以为标准来划分市场 消费者市场 组织市场消费者市场为满足生
2、活需要而购买商品或服务的个人或家庭。组织市场各种组织构为维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或向其他组织或社会提供服务而形成的对产品和劳务需求的总和。市场营销的核心概念市场营销的核心概念n在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。n核心概念包括：n需要n交换是市场营销理论的中心n交换是先于市场营销的前提概念市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质与任务企业创造需求的途径企业创造需求的途径市场营销管理哲学市场营销管理哲学（6种）n生产观念（工业革命1920） 大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望不受重视 最古老的观念之一形成的
3、原因：n产品供不应求n成本太高，靠提高劳动生产率来扩大市场市场营销管理哲学市场营销管理哲学n产品观念 消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 导致“市场营销近视”案例：铁路管理部门认为顾客需要火车而不是运输，而忽略了航空、公共汽车、卡车、轿车的竞争。市场营销管理哲学市场营销管理哲学n推销观念（20世纪30年代） 竞争取胜 卖掉产品 引起消费者兴趣和欲望 大量推销活动n市场营销观念（20世纪50年代中期） 生产者为重心转向以消费者为重心推销观念以卖方需求为中心；市场营销观念以买方需求为中心市场营销管理哲学市场营销管理哲学n客户观念 企业注重收集客
4、户的各种信息（交易、人口统计、心理活动、媒体习惯及分销偏好），由此确认不同客户终身价值，提高客户忠诚度。n社会市场营销观念（20世纪70年代） 企业利润+消费者需要的满足+社会利益市场营销组合市场营销组合（4Ps）市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销渠道的目的：在于消除产品（服务）与使用者之间的分离。n渠道策略：选择产品销售的地点保持适当的库存选择合适的中间商与零售商维持有效的流通中心市场营销组合市场营销组合n促销决策如何将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销的手段：人员推销广告销售促进公关市场营销组合的特点市场营销组合的特点4P 到到 4Cn顾客（C
5、ustomer）n成本（Cost）n企业生产成本n消费者购物成本（时间、体力、精力耗费、风险承担）n便利（Convenience）n沟通（Communication）4C分别对应替代了4P，如沟通代替了促销产品决策产品决策n产品整体概念核心产品层（实质产品）基本利益和效用（最基本层次，满足顾客需要的核心内容）形式产品层包装、品牌、质量、式样、特征期望产品层案例：旅客找旅馆时期望干净的床、洗漱用品和交通便利附加产品层包装、送货、保证、提供信贷、售后服务潜在产品层产品的演变趋势和前景产品分类产品分类按产品的用途划分按产品的用途划分工业品材料和部件资本项目供应品和商业服务常用品冲动品救急品消费品便利
6、品选购品特殊品（奢侈品）非渴求物品（墓地、人寿保险）装备（厂房、电梯）附属设备（办公设备）操作用品和维修用品维修或修理服务商业咨询服务划分标准： 消费者购买习惯划分标准： 进入生产的过程和相对昂贵产品组合产品组合n产品组合宽度企业拥有的不同产品线的数目。n产品组合长度每条产品线内不同规格的产品项目的数量。n产品组合深度产品线上平均具有的产品项目数。n产品关联性企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度n产品组合深度越浅，宽度越窄，则产品关联性越大；反之，关联性小。n增加产品组合的宽度n增加产品线和扩大经营范围n新的发展机会n充分利用企业的资源n分散投资风险n增加产品组
7、合的长度和深度产品线有更多规格、型号和花色的产品更好满足消费者需求，增强行业竞争力案例：宝洁公司产品组合：宝洁公司产品组合产品项目总数是12，产品线4，产品组合深度为12/4=3宝洁公司的产品都是通过同样的分销渠道出售，则其产品线有强的关联性；但其用途各不相同，则产品线缺乏关联性。产品组合策略产品组合策略案例案例定价策略定价策略定价目标维持企业生存市场份额领先产品质量领先当期利润最大化（合理价格产生需求量和销售规模）企业形象最佳化（与企业定位、顾客需求一致）低价高价不等于最高价需求弹性需求弹性因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度估算成本费用估算成本费用选择定价方
8、法选择定价方法核定最佳价格核定最佳价格渠道决策渠道决策n分销渠道产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。中间环节：生产者自设的销售机构批发商零售商代理商中介机构市场营销渠道层次市场营销渠道层次n零层渠道产业用品案例：农民自设门市或在市场上摆摊面包房自设零售店，雇员推销邮购电视、电话直销用户特殊需要高度技术性用户数目较少市场营销渠道层次市场营销渠道层次n一层渠道消费者市场零售商产业市场销售代理商或佣金商n二层渠道消费者市场批发商和零售商产业市场销售代理商或批发商n三层渠道批发商 专业批发商 零售商市场营销渠道的职能市场营销渠道的职能市场营销渠道模式的市场营
9、销渠道模式的分销渠道模式（共生型）n多渠道分销渠道模式生产企业代理商1代理商2批发商1批发商2批发商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3生产企业代理商1代理商2批发商1批发商2批发商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3垂直分销渠道垂直分销渠道模式模式水平分销渠道水平分销渠道模式模式水平分销渠道水平分销渠道模式模式市场营销渠道模式的市场营销渠道模式的特点适用形式特点市场营销渠道模式市场营销渠道模式分销渠道模式（共生型）n多渠道分销渠道模式两条以上的渠道进行分销：渠道间竞争促进销售，易产生冲突影响市场营销渠道设计的因素影响市场营销渠道设计的因素人数地理分布购买频率平均购买数量对促销方式的敏感性总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策渠道案例渠道案例短渠道渠道案例渠道案例促销决策促销决策促销的基本方式促销的基本方式四大基本促销手段促销的基本方式促销的基本方式促销目标促销目标n传递产品信息n激发购买欲望n建立产品形象n扩大市场份额沟通过程模式沟通过程模
0/150
联系客服
本站为文档C2C交易模式，即用户上传的文档直接被用户下载，本站只是中间服务平台，本站所有文档下载所得的收益归上传人(含作者)所有。人人文库仅提供信息存储空间，仅对用户上传内容的表现方式做保护处理，对上载内容本身不做任何修改或编辑。若文档所含内容侵犯了您的版权或隐私，请立即通知人人文库网，我们立即给予删除！