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(网经社讯)在数字化浪潮席卷的当下，医药健康行业正经历着前所未有的变革。数字营销作为推动行业发展的关键力量，正以其独特的魅力和巨大的潜力，为药企带来新的机遇和挑战。
01 先看清，医药健康行业的“变与不变”
不变的是健康需求的持续扩容，变的是需求释放的“主阵地”已转向线上。
从宏观环境看，四大趋势正推着行业向前：
政策托底：网售处方药松绑、医保线上支付打通，政策明确“扩大健康消费供给”，医药电商迈入规范化发展黄金期
经济撑腰：随着经济大盘稳中有进，即便整体消费信心偶有波动，医疗保健作为刚性需求，支出仍保持稳步增长——2025年H1数据显示，医疗保健支出占人均总支出比例已达9.2%，为医药线上市场提供坚实经济支撑；
社会驱动：居民健康素养从2014年9.8%升至2024年31.9%，68%的人会主动关注健康知识，42%定期做健康筛查，用户需求更趋主动，呈现从“治已病”到“防未病”的转变；
02 再聚焦，医药营销的“三大核心变革”
当行业从 “线下主导” 转向 “全域协同”，营销逻辑也随之重构。从1.0 “院内销售” 到4.0 “内容电商全域闭环”，每个环节的核心都在变。
1. 行业生态之变：从“单一渠道主导”转向“全域协同闭环”
白皮书行业营销上下游MAP图清晰呈现这一迭代——从院内销售到内容电商全域经营，连接用户的方式持续升级，2024年医药全渠道增速4.3%，其中医药电商以16.3%的增速领跑，成为核心增长引擎。
2. 渠道模式之变：线上“抢滩”，线下“转型”
渠道分化越来越明显，“哪里有用户，生意就去哪里”：
线下药店承压：2024年闭店率达5.7%，OTC品类微降0.2%，呼吸系统用药、消化系统用药等即时性用药加速流向线上；
传统电商稳健：作为线上购药的 “老牌阵地”，传统电商在慢病管理、滋补营养品类上需求常态化 ——心脑血管用药近三年复合增长率达17%，补益安神品类持续双位数增长，核心驱动力来自老品通过全渠道内容营销，实现品牌焕新，精准触达消费需求，驱动全渠道增长；
3. 消费行为之变：从“被动就医”到“主动搜购”
用户的“健康决策链路”线上化了：
需求更主动：用户健康需求的主动性显著提升，具体表现为 “决策前置化” 与“需求场景化”——91%的人在购药前会主动查询相关信息，其中近五成通过线上渠道获取；以抖音为例，平台健康内容日均搜索量达1.2亿次，2024年日均药品搜索量较此前增长3.6倍。从搜索方向看，“补气血女性吃什么最好”“阴虚睡眠不好怎么调理”等聚焦具体健康问题的词条成为成交热门，这也意味着用户需求不再局限于单一药品的科普内容，而是更倾向于通过搜索获取针对性的健康解决方案；
路径更简短：从“人找货”到“货找人”的消费改变，本质是“内容激发需求”，通过内容营销形式，在用户未产生明确购物意图时，挖掘其潜在兴趣，进而触发消费行为。如刷到一条“熬夜党补气血”的短视频，可能直接点击小黄车下单，抖音药品搜后转化率超40%；
人群更细分：健康需求的多元，牵引消费者的购药轨迹发生新变化，过往品牌对电商八大人群、基础属性标签的应用已趋成熟。为进一步挖掘用户个性化需求和偏好，《白皮书》通过深入剖析消费行为变迁，创新性地构建了“年龄段×城市线级×人生阶段×健康困扰”四维分析模型，系统梳理并推出医药行业六大特色人群（如：青春焕颜养护族、女性精致悦己派、职场活力调理族、家庭健康统筹族、中坚稳健守护派、银龄安康养护族）。医药行业六大特色人群精准描绘了医药健康消费的六种核心场景，覆盖人群基础画像、健康困扰、消费行为偏好、内容偏好等多个维度。这一划分打破了传统人群标签的局限，能更深度地触达用户真实健康诉求，精准挖掘其个性化需求与偏好。
03 破局点，药企在抖音的“营销新玩法”
莲藕健康CEO王燕雄指出："抖音不仅是流量高地，更是需求策源地和品牌增长核心引擎。其独特的“内容-兴趣-信任-转化”生态，能高效打通从认知到成交的全链路，持续为品牌开辟增量市场。未来，深耕抖音内容生态已是非选择题，而是大健康营销的必答题。以有价值的内容对话用户，以数据驱动运营，方能赢得未来。"为什么说抖音是医药营销的“必答题”？因为它构建了“认知-成交”的完整闭环，而且有三大核心优势：
国民流量池：数亿日活，健康消费人群基数大，银发、蓝领群体增速最快；
内容生态强：75.4%的用户会看健康内容，医生科普、达人种草能快速建立信任；平台内容形式多元丰富，覆盖健康知识图文、场景化短视频等，可满足不同用户的信息获取习惯。抖音汇聚56万+医疗健康认证创作者，沉淀专业健康知识，以优质专业内容助力用户了解医学知识。用户健康需求催生专业科普内容增长，推动医疗健康知识普及。
全域链路通：面对用户购药消费决策链路愈发复杂的现状，品牌仅靠单一环节触达已难深化用户信任、实现长效增长，需通过全域链路深耕心智：在内容场以健康科普、需求共鸣完成心智种草，在生意场依托便捷购药体验实现高效转化，在私域通过精细化服务（如用药提醒、健康随访）促进复购留存，最终构建起“认知 - 兴趣 - 购买 - 复购” 的完整全域闭环，既牢牢抓住用户决策关键节点，也为长期生意增长筑牢根基。
04 抖音如何做营销，老品焕新、新品破圈
华润三九 —— 短剧营销：新流量+场景化内容破局传统营销困局
痛点：传统品牌如何破局年轻群体认知代沟，借势抖音新流量运营通过内容传达品牌心智
玩法：优质短剧场景助力营销概念实现心智占位，品牌将不断增长的短剧人群作为在抖音品牌营销的核心TA，以短剧场景家庭、职场，遇到胃痛、胃不适的用药场景作为抓手和切入点
东阿阿胶——老字号“年轻化”，靠抖音破圈
痛点：传统滋补品牌，难触达年轻用户；
玩法：借势《长安的荔枝》等高热IP，做场景化植入，把“补血”变成年轻生活方式标签；联合明星、达人做“线下熬胶探店”，用千川精准投放；
效果：5A人群资产破亿，品牌词搜索量增长206%，拉新提升35%。
鲁南制药：从“线下基本盘”到“抖音全域闭环”
路径：早期依托抖音引流到线下门店和站外货架，后期布局抖音站内电商，构建“精准获客-交易闭环-会员复购”链路；
效果：抖音电商成交人数占比显著提升，带动全渠道增长，私域会员复购率稳步上升。
振东达霏欣：靠“专业内容”筑牢毛发专家形象
玩法：联合专家做《健康周刊》IP，输出“脱发自救指南”；发起“唤发计划”话题，互动量超4.38亿；
成果：巩固止脱生发领域领先地位，品牌美誉度和市场渗透率双提升。
特一：聚焦打爆主力单品，抖音大流量激发大生意
特一聚焦止咳宝主力单品，借抖音大流量，推进 “线上自营 + 全域提效” 策略，以千川投流为核心大规模获客，搭配内容种草深化用户心智。
05 未来展望，医药营销的下一个十年，在“内容里”
拥抱变化，把握机遇。巨量引擎将为工业药企提供全链路支持，助力实现 “看 - 搜 - 购”一体的营销链路，推动生意全渠道增长。未来，深耕抖音医疗健康内容生态，已不再是大健康营销的 “备选路径”，而是抢占用户心智、实现转化的“必答题”。对药企而言，唯有顺应变革，精准匹配渠道、打磨内容、深耕用户心智，以有价值的内容对话用户，以数据驱动运营，方能在医药健康产业的新增长空间中占据先机。