1、,市场营销培训,第一部分：市场营销概论第二部分：消费者购买行为分析第三部分：市场细分与目标市场第四部分：市场竞争策略第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略）第六部分：客户营销管理（CRM)第七部分：整合营销传播第八部分：如何撰写营销传播案,目 录,企业经营观念的变化,全方位营销,第一部分市场营销概论,市场营销基础概念,宏观营销和微观营销,市场营销的核心概念,定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、欲望和需求,产品（商品、服务与创意）,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者与顾客,市场营销的发展过程
2、,萌芽期20世纪初至20年代,成形期20世纪20年代至40年代,成熟期20世纪50年代以后,企业经营观念的变化,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,企业经营观念的变化,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,营销观念,社会营销观念,企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,推销观念与营销观念的主要区别,企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润,
3、目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润,出发点,中心,手段,目的,(a)推销观念,(b)营销观念,从4P到4C,Product 产品,Pricing 定价,Placing 分销,Promotioning促销,Customer顾客,Cost成本,Convinience便利,Communication沟通,市场营销观念的基本特征,1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。,市场营销所包括的内容,市场需求调查与分析；市场细分；目标市场的确定（市场定位）；营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管
4、理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广)；售后服务与顾客跟进,影响购买行为的因素,购买动机,消费者的学习方式,第二部分消费者购买行为分析,购买决策,消费者买后行为,影响购买行为的因素,文化因素文化亚文化社会阶层,社会因素参考团体家庭角色地位,个人因素年龄性别职业教育生活方式,心理因素动机反应学习态度信念,购买者,外部因素,内部因素,成员资格型参考团体,参考团体的类型,向往型参考团体,接触型参考团体,家庭类型的变化家庭规模家庭结构家庭生命周期：,单身阶段,备婚阶段,新婚阶段,育婴阶段满巢1,育儿阶段满巢2,未分阶段满巢3,已分阶段空巢,鳏寡阶段,家庭因素,购买动机,本能需要,情感需要,理智需要,
5、惠顾需要,本能动机,心理动机,感知,感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。人的感知是有选择的：1、选择性注意；2、选择性理解；3、选择性记忆。,购买决策,参与购买决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,购买行为的类型,对产品的熟悉程度,购买决策风险,高,低,高,低,复杂性购买行为,简单性购买行为,选择性购买行为,习惯性购买行为,购买决策阶段,引发需求,收集信息,评价选择,决策购买,买后感觉行为,不购买,不选择,不考虑,不知晓,信息收集过程,ABCDEFG,ACDFG,ACF,AC,C,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,消费
6、者买后行为,买后行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,目标市场营销三部曲,市场细分,第三部分市场细分与目标市场,目标市场,市场定位,目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,市场细分的概念,市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。,市场细分的依据（细分变量）,地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件,人文因素年龄性别收入教育家庭信仰,心理因素生活方式个性特征,行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实,市场细分方法,确定细分变量,初级细分,二级细分,三级细分,有效细分的原则,可区分原则 市场差异明显；可进入原则 企业资源吻合；可盈利原则 经营有利可图。,产品（需求）/市场 矩阵,市场 少年 中青年 老年,产品（需求）,高档中档低档,目标市场的概念,企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,影
下载文档到电脑，查找使用更方便
下载共需：250积分（10积分=1元）
如PPT文件的首页显示word图标，表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。