作者 | 南风窗记者 李含章
美国哈佛大学商学院教授大卫·阿诺(David Arnold)曾表示，“品牌就是一种类似成见的偏见”。
不知何时，上世纪从福建晋江起家的安踏，已将多个中高端品牌纳入囊中，悄悄闷声发大财。安踏创始人之一丁世忠也凭借安踏的巨额营收成为厦门首富。
10月16日，安踏再启并购，收购有“lululemon平替”之称的上海瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。
MAIA ACTIVE是一家做瑜伽服起家的公司，在业内颇受女性消费者关注。根据媒体报道，MAIA ACTIVE已进入全面盈利阶段，2022年销售额达5亿元。完成此次收购后，安踏将补全集团在女性业务板块的拼图。
MAIA ACTIVE武汉天地店/图源：MAIA ACTIVE
虽被称为“lululemon”平替，但MAIA ACTIVE的客单价并不便宜，几乎为行业均价的4倍。上海女生安琪是其忠实用户，她向盐财经表示，一条MAIA ACTIVE的瑜伽裤基本在300元至400元左右，“还是打折后的价格”。
从斐乐（FILA）、始祖鸟到萨洛蒙，与主品牌安踏定位的客户群体不同，这些年安踏体育收购的多为海外中高端品牌。
有数据显示，在2009年至2019年间，安踏总共斥资超220亿元用于收购外国运动大牌。
这像一个高富帅迎娶海归白富美的故事。
极力想摆脱偏见的安踏，是否真的可以如创始人丁世忠期待的那样，不做中国的耐克，成为世界的安踏？
“弃子”成为“扛把子”
安踏的收购之路，始于2009年收购FILA。
FILA是主打高尔夫、网球等运动休闲系列服饰的品牌。2009年，安踏从香港的百丽国际手中买下FILA的中国业务。当时FILA在中国只有50家门店，亏损达3218万元。
FILA位于厦门湖里万达广场的门店/图源：FILA
2023年上半年，安踏体育以296.5亿元的营收成为中国运动服饰品牌“一哥”，超越耐克中国，比李宁和阿迪达斯中国加起来的总和还要多。
其中，主品牌安踏营收上涨6.1%至141.7亿元；时尚运动品牌FILA营收上涨13.5%至122.3亿元。
FILA以超40%的营收比，几乎撑起安踏营收的半壁江山。
按品牌划分收益/图源：安踏体育2023年中期报告
近15年过去，FILA从百丽的“弃子”，成为了安踏的“扛把子”。FILA的毛利率达到69.2%，超过了安踏主品牌。
在2023年三季度最新运营表现中，FILA品牌较同期有10%至20%的增长。
超百亿的品牌还有不错的增速，但安踏的野心不止于此。
10月17日，安踏集团发布了未来3年（2024-2026年）的发展规划。对于FILA，安踏寄予厚望，“未来三年FILA实现流水目标400-500亿元”。
不难看出，安踏以FILA为起点在中高端鞋服领域布局。在2023年的半年报中，安踏表示，FILA会加大对网球、高尔夫、滑雪、户外等菁英运动的布局。
菁英运动服饰，意味着价格更贵。以天猫旗舰店的秋冬卫衣为例，安踏所售的卫衣均价为100元出头，FILA所售卫衣均价则为五六百元，几乎是前者价格的5倍。
安踏（左）与FILA（右）在天猫旗舰店内的卫衣价格对比
广州女生蒋瑜的月薪在万元以上，对她来说，买安踏的衣服可以不看吊牌，没有任何价格负担。买FILA的衣服时得小心翼翼，“FILA随随便便一件衣服就得小一千”。
精准拿捏中产
在成功对FILA进行本土化改造后，安踏又瞄准一系列海外中高端品牌。
2016年，安踏集团收购了英国休闲运动品牌Sprandi（斯潘迪），一年后又收购了韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）。
最引人关注的莫过于2018年底，安踏联合方源资本等财团，以46亿欧元（约371亿元人民币），收购始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）。其中，安踏持有亚玛芬体育57.9%的股份。
代言人刘雯现身始祖鸟深圳中心ASC（万象天地店）开业现场/图源：微博@刘雯
除了始祖鸟，亚玛芬体育旗下还有法国山地户外越野品牌Salomon（萨洛蒙）、美国网球装备品牌Wilson（威尔逊）、奥地利滑雪装备品牌Atomic、芬兰运动腕表品牌Suunto等。
如果把亚玛芬比作体育用品界的劳斯莱斯，安踏则可以理解为体育用品界的大众汽车。大众收购劳斯莱斯，放在今天看起来也是件天方夜谭的事。
这是一场被业内称为“蛇吞象”的收购。要知道，2018年安踏全年营收，仅有241亿元。
安踏董事会主席丁世忠很看重这次收购，在给员工的内部信中，他表示“这是我创业到今天所做的分量最重的一个决定”。甚至收购前夕，丁世忠连续几夜未眠。
安踏收购亚玛芬体育是当年中资规模最大的一笔对外并购。
跨一步或许成功登峰，或许跌落深渊。
丁世忠赌对了这步棋。
2022年，亚玛芬体育以240.3亿元的营收，实现被安踏收购以来的首次盈利，收入较同期增长21.8%。
2023年上半年，亚玛芬体育增速不减，以132.7亿元的收益逼近主品牌安踏的141.7亿元，超过集团第二大品牌FILA的122.3亿元。较同期更是增长了37.2%之多。
别人手上赔钱的品牌，怎么到安踏手上能“起死回生”赚大钱？这得益安踏对亚玛芬体育旗下品牌影响力的看好。
安踏精准拿捏住中产们的“心头好”。始祖鸟旗舰店中，1000元的短袖、5000元的冲锋衣、9000元的夹克……尽管价格不算便宜，但在金融VC圈与大厂白领中，掀起了一股“穿鸟”潮流。
图源：小红书
“穿鸟潮”的风也刮到了二级市场。
2023年9月彭博社透露，始祖鸟背后的亚玛芬体育已在美国申请IPO，计划明年初上市，估值100亿美元。
从年初安踏有史以来最大规模的人事调整上，可以看出安踏对亚玛芬体育的布局。
在2008年加入安踏前，郑捷在阿迪达斯一路从管培生做到大中华区副总裁的职务。
安踏的核心管理层中，唯独郑捷有在跨国公司任高管的履历。由他负责国际品牌众多的亚玛芬业务，最为合适。
在安踏的未来五年计划中，始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊将成长为三个年入超10亿欧元的品牌。
如若始祖鸟背后的亚玛芬体育在美上市成功，或将成为继FILA之后，安踏又一个“现金奶牛”。
缘何成为“并购狂魔”？
安踏每年年会的最后一个节目，是创始人丁世忠带领大家唱《爱拼才会赢》。
这首闽南语歌曲中，“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢”可能最能触动到丁世忠的内心。
丁世忠清楚地知道，若靠安踏这个单一品牌，无法超越耐克和阿迪达斯。但当安踏实施多品牌战略时，就可能创造更多的可能性。
安踏创始人丁世忠/图源：安踏
在一次与吴晓波的对谈中，丁世忠说：“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始袓鸟或威尔逊，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”
这也是安踏不断“买买买”的原因之一。打造多品牌矩阵，是安踏走向世界舞台的方式。
丁世忠还将收购公司的喜好，带入个人投资中。
不久前的9月，丁世忠牵头成立的一家中国财团，以2亿欧元的价格，收购了意大利奢侈家纺品牌Frette。
如果说始祖鸟算轻奢，Frette可以算顶奢，堪称床品中的爱马仕。
据投中网报道，Frette限量款的床品四件套，售价高达10万美元（折合人民币73万元）。
FRETTE俄罗斯莫斯科门店
罗马教皇的床单用的就是Frette。它也是泰坦尼克号、香港半岛酒店等豪华游轮与顶级酒店会使用的床品。
有业内人士向盐财经透露，尽管安踏在财务数据上表现亮眼，但除新收购的瑜伽裤品牌外，安踏一路“买买买”的都是海外品牌，其主品牌还是处于国内的下沉市场，让中高端消费者建立对其主品牌的“信仰”，仍需继续耕耘。
中国品牌想升级、想出海，并不是简单提升价格、请明星代言就可以。用户体验、口碑与服务，才是提升品牌力的关键。
做了三十多年鞋子的丁世忠，内心最大的梦想是打造世界级品牌。对小众高端品牌的并购尝试，或许是安踏未来品牌升级的路径。
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