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现代推销学现代推销概述推销人员推销环境顾客心理与推销模式寻找准顾客约见和接近顾客推销洽谈处理顾客异议推销成交推销管理全套可编辑PPT课件
3第一节现代推销的概念与特点第三节现代推销的过程第二节现代推销的要素与原则第一章现代推销概述第一章现代推销概述（1）理解现代推销的概念与特点。（2）掌握现代推销的要素与原则。（3）了解现代推销的过程。学习目标马云的推销之路1992年，马云和几个朋友一起成立了杭州第一家专业的翻译机构，取名为海博翻译社。成立第一个月，翻译社的全部收入为700元，而当时房租一个月就要2400元。这时，几个合伙人都开始动摇，考虑把翻译社关门大吉。但马云却表示，一定不能放弃，一定要坚持下去。第一章现代推销概述
引导案例为了维持翻译社的生存，马云开始了他人生中第一次做推销员的生涯。大热天儿里，马云一个人背着大麻袋，从杭州跑到义乌、广州，去批发一些小商品，然后一个人背回来。于是，海博翻译社变成了一个杂货店，堆满了各种杂货：有工艺品，有礼品，有鲜花，有袜子，甚至还有内衣内裤。只要是有点利润可赚的东西，马云都背回来卖。后来，马云看到医药和医疗器材的利润较大，于是又去卖医药和医疗器材。他每天在杭州城里跑到各个大中小医院、私人诊所那里，磨破了嘴皮子，向他们推销他的产品。马云已经不记得有多少人态度粗暴地呵斥、辱骂过他，但是他从没有退缩过。为了海博翻译社，他一次次地敲开了那一扇扇陌生的门。第一章现代推销概述
引导案例马云的这段推销生涯持续了三年，这三年，海博翻译社完全靠着马云四处推销小商品赚来的钱，艰难地维持着生存。直到1994年，海博翻译社才基本实现收支平衡，1995年，开始逐步实现赢利。1995年，马云从美国西雅图回来后，毅然决定从事互联网工作。他成立了中国第一家商业网站——中国黄页。马云虽然名义上是总经理，实际上他干的就是推销员的活儿。当时的中国人，根本没有互联网的概念，在当时的情况下，向企业老板们推销一种看不见摸不着的所谓“网站”，他们都认为这是一种欺骗，一见马云上门来推销，就像碰见“非典”一般，唯恐躲之不及。第一章现代推销概述
引导案例马云决定先从身边的朋友做起。他在杭州电子工业学院任教时，为了贴补家用，还在一些夜大做兼职，教授国际贸易。夜大里有一些学生是中小民营企业的老板，因此马云借此机会认识了不少开公司的朋友。后来马云的中国黄页成立了，他开始做起电话推销员来，每天都给那些开公司的朋友打电话，一遍一遍地打，不厌其烦地向他们讲解互联网的好处。后来，那些朋友一听到是马云的电话，就叫苦不迭，胆战心惊。一个认识马云的人，曾经这样描述马云：他经常喝得醉醺醺的，手舞足蹈地和一帮朋友神侃，滔滔不绝，大讲互联网的美好前景，一点没有杭州男人安静、稳重的风度。第一章现代推销概述
引导案例中国黄页第一个正式的付费顾客是当时的望湖宾馆的老板。马云为了拿下这个顾客，真是跑断了腿，磨破了嘴，最后望湖宾馆的老板总算是给了马云面子，签下了这个单子，数额是2万元。中国黄页第二个正式的付费顾客是雅士达公司。为了拿下这个顾客，马云连续数日不知疲倦地奔波，好说歹说，终于把这个单签下了，也是2万元。随后，马云又敲开了钱江律师事务所、杭州第二电视机厂等单位的大门。每一单，都做得异常艰辛。但是，有付出就有回报，中国黄页在马云的努力下，终于开始起飞了。正是在做推销员时锻炼出来的勇气、执着、能力、意志，才有了今天阿里巴巴举世瞩目的辉煌成就。第一章现代推销概述
引导案例从上面的案例可以看出，是推销成就了马云的成功。众多成功人士的共同特点之一就是靠推销起家，靠推销的技艺走上成功之道。那么，现代推销工作到底是一个怎样的职业，现代推销的要素与原则又有哪些，推销活动的一般过程又是怎样，这是我们学习现代推销学应该了解掌握的先导性知识。本章内容是对以上问题的一个探索和解答。第一章现代推销概述第一节01现代推销的概念与特点二、公文的特点一位美国管理专家评论道：“中国人学会外国人的生产技术并不难，但学会外国人的推销技术则比较难。”原因在于，我国一些推销人员从未从科学的角度看待推销。推销是一门科学，提高推销业绩，需要推销人员扎扎实实地掌握科学的推销原则和方法。推销是一门艺术，它要求推销人员灵活地运用推销的原则和方法，灵活掌握推销的技巧。二、公文的特点你所理解的推销是什么呢？想一想一、现代推销的概念现代推销可以从广义和狭义的角度来理解。从广义的角度来看，现代推销泛指人们在社会生活中，通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。在我们的日常生活中处处充满着推销，如孩子要求母亲给他买玩具，教师在课堂上讲授专业知识，员工要求老板加薪等，诸如此类的活动都是推销。因此，推销是一种人人都熟悉的社会现象，是每个人都在进行的活动。一个人只要生活在这个世界就要和形形色色的人发生各种各样的联系，产生各种各样的交往。你要生存，要取得成功，就要不断推销自己，用你的推销技巧获得别人的认可，获得工作的机会以及事业上的合作。从狭义的角度来看，现代推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。如马云在创业之初向企业家推销在中国黄页上建立企业自己的网站，商场售货员向顾客推销衣服等都属于此类活动。本书所要研究的是狭义的现代推销。一、现代推销的概念李嘉诚的推销之路李嘉诚先生是成功的商人，但其创业初期有过一段不寻常的推销经历。11岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工，父亲早逝，家庭重担和债务落到了李嘉诚的身上。14岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，他在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修功课：其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、性格、职业、财富等，以便找机会验证；其二是揣摩顾客的消费心理，既待人真诚又投其所好，让顾客在高兴之余掏腰包。
课堂案例一、现代推销的概念163李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本账。后来，李嘉诚到一家五金厂做推销人员，他每天起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双腿，他走遍了香港的各个角落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，赢得了顾客的信任，也深受老板的器重。后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于其肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出，20岁便被提升为业务经理。这使李嘉诚淘得了第一桶“金”，同时也练就了他企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。
课堂案例一、现代推销的概念原来家里一贫如洗，连小学学历都没有的李嘉诚，如何成为日后的华人首富呢？他是如何起步的呢？这里面要回答的问题很多。透过李嘉诚先生创业的艰辛历程，我们既可以了解李嘉诚先生非凡的智慧，也可以领悟不同时代不同人的成功之道。但许许多多成功人士的共同特点之一就是靠推销起家，靠推销技艺这个无形资产白手发家。
课堂案例一、现代推销的概念正确理解现代推销的含义应注意以下几个方面：（1）现代推销就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。（2）现代推销是一种“双赢”的公平交易活动，必须兼顾顾客和推销人员双方的利益。（3）在现代推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。一、现代推销的概念二、现代推销的特点现代推销是一项综合艺术，需要推销人员根据不同的环境和所面对的顾客灵活运用多种推销技巧来满足顾客的需求。同样一句话，不同的推销人员来讲，效果是不一样的。因此，从这个角度来讲，推销没有定势，没有标准答案。但即使是这样，大量实践证明，现代推销活动是有规律可循的，我们仍然可以借助心理学、社会学、经济学等方面的知识，研究出推销活动的基本特点和推销活动的基本规律，为有效开展现代推销活动提供理论指导和依据。现代推销的主要特点包括以下几个方面。（一）推销对象的特定性（二）信息沟通的双向性（三）推销方式的灵活性（四）买卖双方的互利性（五）推销手段的说服性（六）推销过程的服务性二、现代推销的特点
（一）推销对象的特定性推销是企业在特定的市场环境中为特定的产品寻找买主的商业活动，必须先确定谁是本公司产品的潜在顾客，谁需要购买本公司的产品。在明确了推销对象之后，再有针对性地向推销对象传递信息并进行说服工作。因此，推销总是有特定对象的。任何一位推销人员的任何一次推销活动都不是盲目的，都具有这种特定性。这种特定性要求推销必须从推销对象和推销产品的实际出发，推销人员不可漫无边际或毫无目的地寻找顾客，也不可随意地向毫不相干的人推销商品，否则，推销就成为毫无意义的活动。二、现代推销的特点
（二）信息沟通的双向性推销并非只是由推销人员向推销对象传递信息的单向活动，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员在向顾客提供有关产品、企业及售后服务等方面的信息的同时，还必须随时观察顾客的反应，调查了解顾客对企业产品的意见与要求，及时听取顾客的意见和建议，并且将顾客的意见与建议及时反馈给企业。在实际工作中，推销人员反馈的市场信息常常是企业领导做出正确经营决策的重要依据。因此，推销是一个信息双向沟通的过程，推销人员不仅是企业信息的发布者，而且是市场信息的反馈者。二、现代推销的特点
（三）推销方式的灵活性虽然推销的对象具有特定性，但由于顾客受经济、文化、年龄、性别、职业、地位、收入等各种因素的影响，于是推销对象的需求是千变万化的。推销活动必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法。因地制宜、灵活机动的战略战术是推销活动的一个重要特征。二、现代推销的特点
（四）买卖双方的互利性传统观念认为，推销就是为了卖出商品，不在乎顾客需求真正意义上的满足。事实上，推销的有效结果首先应该表现为顾客获得的真实利益，即满足了顾客的需求，解决了顾客的问题；其次才是企业卖出了商品，实现了盈利。成功的推销需要买与卖双方都有积极性，其结果是“双赢”，不仅推销的一方卖出商品，实现盈利，而且推销对象也能通过购买商品满足需求，给自己带来利益。另外，推销人员与顾客之间长期、友好、忠诚的合作关系，更是作为推销人员应该着力建设和追求的，只有编织出一张企业与顾客和谐共赢的关系网络，推销人员的推销事业才能有所发展。二、现代推销的特点
（五）推销手段的说服性推销的中心是人不是物，而不同的人有不同的心理活动，因此，说服是推销的重要手段，也是推销活动的核心环节。为了赢得顾客对推销人员和推销产品的信任，进而使顾客愿意接受所推销的产品，推销人员必须周到、耐心地向顾客介绍商品的特点和优点，说服顾客接受推销人员的观点及所推销的商品或劳务。真正的说服不是强卖，要让顾客体会到推销人员的真诚和对顾客的关心，认可公司的产品和服务，使顾客乐于购买。二、现代推销的特点卖粥的奥秘一条巷子里有两家卖粥的小店。左边一家，右边一家，两家的生意都很好。可是，晚上盘点的时候，左边这家店总是比右边那家店每天多赚两三百元钱，而且每天都是这样。细心的人终于发现了其中的秘密。如果你走进右边的那家粥店，服务员微笑着把你迎进去，给你盛好一碗粥，热情地问你：“你好！加不加鸡蛋?”可是，如果你走进左边那家粥店，服务员同样也是微笑着把你迎进去，给你盛好一碗粥，热情地问你:“你好！加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”就这样，一天下来，左边的这家粥店比右边的那家粥店每天要多卖出很多鸡蛋，这就是它每天多赚两三百元钱的原因。原来，一句问话就造成了两家粥店销售额的差异。
课堂案例二、现代推销的特点
（六）推销过程的服务性推销既是说服顾客购买的过程，也是为顾客服务的过程。服务贯穿于整个推销过程的始终。推销人员在向顾客推销产品的过程中，要注意提供高效优质的服务，通过服务刺激顾客产生购买欲望。二、现代推销的特点第二节02现代推销的要素与原则一、现代推销的要素
推销人员、所推销的产品或服务以及被推销的顾客构成了推销活动的三个基本要素，如图1-1所示。成功的推销过程，就是推销人员运用各种有效的推销方法和技巧，说服推销对象接受所推销的产品或服务的过程。推销活动的成效往往是由这三者之间的相互作用和协调程度所决定的。因此，保证推销活动中三者之间关系的协调配合是实现推销目标的基本要求。是否应当招聘这样的人作为推销人员有一次，日本一家著名的公司要招聘一批推销人员，考试方式是笔试和面试相结合。这次招聘的人员总共只有十名，可是报考的却多达几百人，竞争非常激烈。经过一个星期的筛选工作，公司从这几百人中选择了十名优胜者。公司总裁亲自过目了这些入选者的名字，令他感到意外的是，面试时给他留下深刻印象的A先生并不在其中。于是，他马上吩咐下属去复查考试分数的统计情况。
课堂案例一、现代推销的要素经过复查，下属发现A先生的综合成绩相当不错，在几百人中名列第二。由于计算机出了毛病，把分数和名字排错了，才使A先生的成绩没有进入前十名。公司总裁听了，立即让下属改正错误，尽快给A先生发录取通知书。第二天，负责这件事情的下属向总裁报告了一个令人吃惊的消息：由于没有接到公司的录取通知书，A先生竟然跳楼自杀了。这位下属还自言自语地说：“太可惜了，这位有才华的年轻人，我们没有录取他。”公司总裁听了，摇摇头说：“不！幸亏我们公司没有录取他，这样的人是成不了大事的。一个没有勇气面对失败的人又如何去做销售！”你认为当时究竟应该录取他，还是不应该录取他？
课堂案例一、现代推销的要素一、现代推销的要素
（一）推销人员推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括各种类型的推销人员，这里的推销人员主要指专门从事商业性推销工作的专业推销人员。在推销的三个要素中，推销人员是最关键的要素，是推销的灵魂和主体，在整个推销过程中发挥着重要作用。要想实现成功的推销，就要求推销人员必须具备良好的素质，丰富的知识和经验，能够熟练地运用各种推销方法和技巧。推销人员的主要任务就是通过走访顾客，发掘顾客的需要，在为顾客服务的同时，说服顾客购买企业的产品或服务。一、现代推销的要素
（二）推销品推销品是推销活动的客体。推销品是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称，包括商品、服务、观念等。从现代营销的角度来看，推销人员向顾客推销的是整体产品，而不仅仅是具有某种实物形态和用途的物理学意义上的产品。
（三）推销对象推销对象又称顾客或购买者，包括各种现实顾客、潜在顾客以及购买决策人等。推销对象也是推销活动的主体之一，直接参与推销的过程，没有推销对象就不会有推销活动。推销对象是推销人员推销的目标，是说服的对象。在推销过程中需要对推销对象进行研究并关注以下几个方面。一、现代推销的要素1.明确推销对象的类型推销对象的分类方法包括以下两种：（1）按推销对象的身份分类，可以分为个人购买者和组织购买者。（2）按推销对象的心理特征和行为分类，可以分为多种不同的类型。其中主要有行为果断型、容易冲动型、考虑周到型、沉默寡言型、犹豫不决型、怀疑偏见型及喜欢辩论型等。一、现代推销的要素2.确认合格的推销对象推销人员应当清楚，他的潜在顾客是谁、在哪里。推销人员每天都会面对大量的、可能的推销对象，但是如果没有明确的推销对象，就只能是盲目推销。许多课堂案例表明，推销失败的原因就在于推销人员把推销对象搞错了，浪费大量的时间在不可能的顾客身上。理想的推销对象应当具备三个条件。第一，必须有实际需求。第二，必须具备支付能力。第三，必须有权做出购买决策。一、现代推销的要素3.分析推销对象的心理和态度推销效果在很大程度上受推销人员的行为和技巧是否适合于潜在顾客的性格特征和当时情绪状况的影响。所有交易的达成都有各种各样的感情因素在其中起作用。顾客性格、偏好和心理状况不同，对推销的反应和要求也会不同。顾客最终是否购买某种产品不仅取决于产品本身的好坏和是否存在需要，还往往与顾客当时的情绪有关。所以，推销人员需要掌握不同性格和心理活动的特征，善于与各种类型的顾客打交道，按照顾客的不同性格特点和情绪来制定对策，促使他们做出购买决定。一、现代推销的要素4.掌握推销对象公司及竞争对手的情况对于向其他组织推销生产资料类产品的推销人员，既需要了解与自己产品有关的最终消费者的情况，还需要熟悉顾客公司以及竞争对手的详细资料。例如，顾客公司主要产品有哪些，生产能力有多大，产品属于哪个档次，主要的设备和原材料需要多少，该公司的产品和产量在同行业中所处的排名怎样，公司近期是否有重要的新发展项目等。一、现代推销的要素二、现代推销的原则不同的推销人员面对同样的顾客，同样的推销人员面对不同的顾客，环境不同，对象不同，自然推销活动也就千差万别。但推销活动作为一种人类普遍的行为活动，存在着一定的基本规律，推销人员必须坚持以顾客为中心，遵循以下原则，把握好言行的尺度，建立顾客对推销人员及其产品的信心和好感。二、现代推销的原则
（一）以顾客需求为中心现代推销观念认为，顾客才是企业生产经营活动的始端，顾客的需求和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。商品买卖的目的就是为了满足顾客的某种需求，而买卖只不过是达到这一目的的手段而已。一位推销人员若不能真切地了解顾客的内在需要，在推销品与顾客需要之间成功地架设起一座桥梁的话，推销是不可能成功的。因此，推销人员必须认真了解顾客的需求，让顾客明白该产品确实能为其带来利益、满足需求。顾客有了需求才会产生购买动机，进而产生购买行为。二、现代推销的原则
（二）互利互惠、双赢共赢“互惠互利，双赢共赢”原则是指在推销过程中，推销人员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。推销人员在努力实现“互惠互利，双赢共赢”原则时，必须善于认识顾客的核心利益，并与顾客加强沟通。二、现代推销的原则
（三）信誉为本、诚信推销诚信是任何一个民族都要遵守的一种基本道德，人与人之间、团体与团体之间，如果没有诚信，不讲信用，那将是不可想象的。诚信的基本含义是诚实、守信，在人际交往中表现为言行一致、言而有信、表里如一、信守承诺等；在推销过程中不提供伪劣产品，不从事欺骗性活动，不传播虚假信息等。这些都是诚信的基本表现形式。推销人员千万不要为了引诱顾客订货而向顾客许下不能履行的诺言，这种做法产生的后果是不堪设想。诚实的求职者有一位求职者到一家公司求职，由于各方面条件都不错，很快便从众多的应聘者中脱颖而出。面试的最后一关，由公司的总裁亲自主持。这位求职者刚一跨进总裁办公室，总裁便惊喜地站起来，紧紧握住他的手说：“世界真是太小了，没想到会在这儿遇到你，上次在东湖游玩时，我女儿不小心落水，多亏你奋不顾身及时相救。我当时忘记询问你的名字，你叫什么？”这位求职者被弄糊涂了，但他很快想到总裁是认错人了。于是，他平静地说：“总裁先生，我从没有救过什么人，你一定是认错人了。”但无论这位求职者怎么说，总裁依然一口咬定自己没有记错。求职者也犯起了倔劲，就是不肯承认自己救过总裁的女儿。过了一会儿，总裁才微笑着说：“你的面试通过了，明天就来公司上班。”原来，这是总裁做的一场测试。在这位求职者前面进来的几位都将错就错，乘机揽功，结果全被淘汰。
课堂案例二、现代推销的原则二、现代推销的原则
（四）以理说服、引导消费“以理说服，引导消费”是指推销人员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝推销人员的预期效果发展。第三节03现代推销的过程一、现代推销的要素
现代推销是如何进行的，包括哪些过程呢？
想一想现代推销既是一个商品交换过程，又是一个信息传递过程，同时也是一个心理活动过程。推销过程是上述三个过程的统一。尽管推销活动的形式多种多样，但是大多数有效的推销都存在一定的规律性。如果我们从推销人员与顾客接触的时间顺序来考察，推销活动应该包含寻找准顾客、接近准备、约见顾客、接近顾客、推销洽谈、处理顾客异议以及推销成交等几个阶段，如图1-2所示一、寻找准顾客寻找准顾客是指寻找有可能成为潜在和现实购买者的顾客。首先要明确应该向谁推销，推销人员应建立一个潜在顾客的名单及档案，加以分类，作为开发与进攻的目标，并收集有关顾客的尽可能详尽的信息。一、寻找准顾客顾客名单应当包括以下几个部分：（1）推销人员必须不断地寻找新的潜在顾客，防止推销活动停滞不前。如果只满足于原有的数量可观、关系良好的顾客，忽视新顾客的开发，必然是把新市场拱手让给竞争者。（2）对于流失的老顾客，推销人员应鼓起勇气再次拜访他们，加强与他们的沟通，弄清楚他们停购本企业产品的原因，尽最大努力寻求机会比竞争对手更好地满足他们的需求。一、寻找准顾客
（3）至于现有顾客，他们永远是推销的重要目标。现有顾客是扩大市场占有率的基础和起点，也是推出新产品、新创意或推广新用途的首选目标。推销人员在努力开发新顾客的同时，必须对老顾客给予必要的关注。一、寻找准顾客二、接近准备
（一）了解目标顾客在正式推销之前，推销人员必须了解推销对象的有关情况，包括目标顾客的个人信息，如顾客的家庭状况、兴趣爱好、收入水平、职业以及在企业中的位置等。关于顾客所在企业的信息，如企业规模、经营范围、销售对象、购买量、企业声誉、购买决策方式以及选择供应商的要求等。二、接近准备
（二）了解和熟悉推销产品推销人员对推销产品的信心应建立在相信它能真正满足顾客需求的基础上。对产品的了解程度是衡量一个推销人员专业知识的重要标志。推销人员不仅要了解产品的性能，而且要熟悉产品的制作工艺、制作过程以及产品的使用和维修等知识。一些技术含量高的产品，如果推销人员具备丰富的专业知识，在推销中运用得当，会收到意想不到的效果。二、接近准备
（三）了解竞争者及产品为了适应竞争，必须对竞争者的经营策略及其产品做认真的分析，学习竞争者的长处，找出推销产品的优点与特色，以便在推销过程中用适当的方式表达出来。二、接近准备
（四）确定推销目标推销目标是企业规定推销人员在一定时期内要完成的推销任务，是推销人员开展业务活动的行动纲领和方向。确定推销目标，不仅要考虑市场的需求、竞争对手的状况、企业的供货能力、经济效益的高低，还要综合分析推销人员的实践能力及实施推销策划的水平，以利于激励推销人员积极有效地去实现目标。二、接近准备
（五）制定推销策划方案除了做好访问前的一般准备工作外，推销人员还需要根据推销目标做出周密的安排。首先是访问路线的安排，一般要按地区、行业、产品的类别等做出先后安排和重点选择。其次是访问的议程，要根据产品的特点与顾客的需求，确定交谈的步骤。三、约见与接近客户约见顾客是推销人员征求顾客同意接见洽谈的过程。当推销人员做好必要的准备和安排后，即可约见顾客。接近顾客是指推销人员正式与准顾客所进行的面对面接触，从而达成初步意向并将推销引入到下一阶段（推销洽谈）的活动过程。在确定了准顾客之后，推销人员便要接近准顾客，进行推销访问。寻找合适的方法接近顾客是推销迈向成功的第一步，也是最关键的一步。四、推销洽谈推销洽谈是买卖双方达成交易，以维护各自的利益，满足各自的需要，就共同关注的问题进行沟通与磋商的活动，又称推销面议。在现代推销环境中，推销洽谈的方式和方法也在不断变化，人们可以利用一切可以沟通的形式进行，除了传统意义上的面对面洽谈外，还包括通过电话、邮件、网络视频、电子邮件等进行洽谈的形式。推销洽谈是一个复杂的、具有丰富内容和循序渐进的活动过程。正式的推销洽谈必须按照一定的步骤和程序去进行，做好每一阶段的工作。五、处理顾客异议顾客异议又称为推销障碍，是指在推销洽谈中被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法。在交易过程中，推销人员和顾客既是交易伙伴，又是利益竞争者，双方都希望通过谈判回避风险并最大化自己的利益。提出异议就是顾客为争取有利的成交条件所采取的方法。从销售成交的过程来看，顾客提出异议是很正常的事情，它既是成交的障碍，也是成交的前奏。一方面，推销人员可以通过顾客异议了解有关产品、公司和推销人员本身存在的问题或不足，以及顾客所关心的问题，从而促进推销工作的改进；另一方面，顾客异议可以使顾客对推销品的了解更加全面，从而一步一步迈向推销所追求的目标——成交。六、推销成交推销成交就是推销人员帮助顾客做出使买卖双方都能接受的交易条件的活动过程。推销人员可以直接请求顾客购买来推动和帮助顾客做出购买决定。在推销过程中，促成交易是一个特殊的阶段，它是整个推销工作的最终目标，其他阶段只是达到推销目标的手段。如果推销没有成交，那么推销人员所做的一切努力都将白费。当然，成交不是推销人员追求的唯一目标，在成交的同时，与顾客建立友谊和感情也是非常重要的目标，这也为下一次的成交打下了坚实的基础。所以，从某种程度上来说，“成交不是推销的结束，而是下一次成交的开始”。一、现代推销的要素
通过对本章内容的学习，请问你对推销了解了多少呢？
想一想二、公文的特点现代推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。现代推销既是一门科学也是一门艺术。推销已经成为我们生活中不可或缺的内容。在市场竞争日趋激烈的今天，推销已经成为企业经营的关键环节。现代推销的原则是以顾客需求为中心；互惠互利，双赢共赢；信誉为本，诚信推销；以理说服，引导消费。完整的推销过程应该包含寻找准顾客、接近准备、约见顾客、接近顾客、推销洽谈、处理顾客异议以及推销成交等几个阶段。
本章小结
谢谢观看现代推销学
3第一节推销人员应具备的素质第三节推销人员应具备的基本礼仪第二节推销人员应具备的职业能力第二章推销人员第二章推销人员（1）理解推销人员应具备的素质。（2）掌握推销人员应具备的能力。（3）掌握推销人员应具备的礼仪。学习目标值得信任的推销人才陈先生是一家文教器具公司的推销人员，他认为赢得顾客的信任是成功推销的关键。在别人问他如何看待信任这个问题时，他解释道：“对我来说，信任是非书面的协议，其中一方要履行一系列认同了的行为，另外一方要完成一套双方已经同意了的行为。你相信我一定会完成承诺要做的一切事情，我相信你也会同样如此，这就是我对信任的理解。”第一章现代推销概述
引导案例根据陈先生的观点，推销人员必须努力展示其可信度。他认为，诚实的推销人员没有任何东西可以隐瞒，在处理所有事情上与顾客直来直去。当他第一次与一个非常有潜力的顾客联系时，他就是这样做的。为了赢得顾客的信任，陈先生会准备符合顾客情况与个人风格的销售演讲。“根据顾客对利益的考虑，我通常能区分我所接触的顾客属于哪种类型。有些人希望了解商品的价格底限，他们想知道我销售的商品能得到的毛利率是多少，我就告诉他们。如此一来就建立了彼此的信任，因为他们看到我提供的是即时、快捷和诚信的服务。”第一章现代推销概述
引导案例在与顾客建立信任关系时，必须注意一些细节。他认为，推销人员不要使用“为了对您忠实”这样的语句，因为这种说法含有对顾客忠实度不够的意思。最后，坚持不懈地做那些向顾客反复承诺的事情，这是赢得顾客信任最根本的方法。“我是按您的要求去做的，并以快捷的方式完成。因此，您可以满怀期望，有一天我们是能够在一起做生意的。”第一章现代推销概述
引导案例从上面的案例可以看出，陈先生是当今商业社会成功的推销人员的典型代表，他将推销视为长期赢得顾客信任、实现买卖双方双赢的过程。任何企业的商品推销活动都少不了推销人员。推销人员是推销活动的主体，在推销活动中起着关键性的作用。要想实现成功的推销，推销人员应当拥有一定的基本素质，也需要具备一定的推销能力和必要的商务礼仪。只有这样，推销人员才能娴熟地运用自己的业务技巧，完成推销任务。第一章现代推销概述
引导案例第一节01推销人员应具备的素质01你认为一个推销员应该具备哪些素质呢？想一想大量的课堂案例证明，在环境、产品等外部条件区别不大的情况下，推销业绩的显著差距主要是由推销人员自身素质的差异造成的。有了优秀的素质，才可能有优秀的推销业绩。推销人员不是先天就具备优秀的推销素质，而是依靠自身的不断努力去提高与完善。推销人员的素质，是指推销人员胜任推销工作的综合能力，它包括推销人员应具备的思想素质、文化素质、心理素质和身体素质。第一节推销人员应具备的素质优秀的推销人员究竟是一些什么样的人第一，优秀的推销人员与长相无关，推销成功的人并不都是长得漂亮的人。第二，优秀的推销人员也并不都是学历高的人，如日本“推销之神”原一平只是小学毕业。第三，优秀的推销人员也不分年龄大小，如李嘉诚17岁从事推销工作即创出优异的成绩。第四，优秀的推销人员也和性格是否外向无关。如美国年销售额达10亿美元的乔·坎多尔弗是典型的内向性格的人，他形容自己是“见人低头，不敢高声说话”。许多人认为优秀推销人员是吃苦耐劳的人，这种认识不错，但一位推销专家告诫人们：“勤奋的双脚要走在正确的道路上。”
课堂案例一、现代推销的概念一、思想素质推销人员是企业利润的实现者，是顾客的良师益友，是企业的形象代表。推销人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感，才能想方设法地为顾客排忧解难，千方百计地完成销售任务；才能在推销活动中处处维护企业的形象，与顾客保持融洽、良好的关系，不会因个人利益而损害顾客利益。只有具备高度的责任感，才能正确处理好社会、企业与顾客的关系。
（一）具有强烈的事业心和责任感
（二）具有良好的职业道德素质推销活动是一项塑造形象、建立声誉的崇高事业。它要求从业人员必须具有优秀的职业道德，诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。良好的道德素养是现代企业推销人员必备的一个基本条件。推销人员良好的道德品质主要体现在两个方面：一是对企业的忠诚，二是对顾客的诚实。现代推销是说服推销而不是欺骗推销。因此，推销的第一原则就是诚实。乔·吉拉德指出，诚实是推销之本。只有以真诚的态度与顾客接触，才能使顾客对推销人员产生信赖。一、思想素质
（三）具有正确的推销理念推销理念是推销人员进行推销活动的指南。正确的推销理念要求推销人员在推销工作中竭尽全力地为国家、企业着想，真心实意地为顾客服务，把满足顾客的需要程度视为检验推销活动的标准。一、思想素质
（四）保持百折不挠的进取精神推销活动以人为工作对象，而人的心理和需求又是复杂多变的，这就使得推销工作具有很大的难度。相对于其他工作来说，推销是一种相对比较自主和自由的职业，推销人员可以自主选择推销对象，自由地开展推销活动，所以受到的约束最少，全靠自己的自觉性。因此，推销工作需要推销人员必须具备百折不挠的进取精神和坚韧不拔的毅力。一、思想素质推销工作是一项极富挑战性的工作，推销人员除了要具备过硬的思想素质外，还要具有较宽广的知识结构和较高的文化素质。推销人员需要接触众多的顾客，而顾客的心态和想法各不相同，在推销活动中，推销人员必须在较短的时间内迅速做出判断和分析，从而确定推销的方式和技巧。推销人员具备的文化知识越丰富，推销成功的可能性就越大。优秀的推销人员应当求知欲强、知识面广，只有这样才能具备良好的业务素质。关于文化素质，推销人员主要应掌握以下几方面的知识二、文化素质二、文化素质
（一）企业方面的知识推销人员应该掌握的企业方面的知识主要包括：企业的发展历史、企业的经营方针、企业的规章制度、企业的生产规模和生产能力、企业在同行业中的地位、企业的销售策略、企业的服务项目、企业的结构方式等。推销人员应掌握的产品知识包括以下内容：（1）产品的生产制作流程与方法。了解产品的工艺流程、生产工序、所用材料、质量控制方法等。（2）产品的技术性能。产品的技术性能包括产品使用的原材料，产品的规格、型号、外观，产品用途、特色产品寿命等。（3）产品的使用和维修方面的知识。许多商品在推销过程中，顾客往往需要推销人员进行示范操作，推销人员必须掌握商品的操作步骤和方法，另外对一般性的技术问题应能及时解。
（二）产品方面的知识二、文化素质合格的推销人员应当掌握市场营销的基本理论和技能；应当熟悉市场营销的基本原理、策略和方法，掌握市场调查和预测方法。
（三）市场方面的知识二、文化素质
（四）顾客方面的知识推销人员需要掌握的顾客方面的知识主要是购买心理、购买动机和购买习惯等方面的知识。因此，推销人员应掌握心理学、公共关系学、人际关系学以及社会学等方面的知识，以便能科学地分析顾客的购买心理和行为，并选择恰当的推销策略和技巧。二、文化素质
（五）竞争方面的知识要成功地实施推销，推销人员还必须掌握同行业竞争状况的信息，包括整个行业的产品供求状况，企业处于什么样的竞争地位，竞争产品有哪些优点是本企业产品所没有的，本企业产品有哪些优点是竞争产品所无法比拟的，竞争产品的价格，竞争产品的销售策略等。二、文化素质从推销的角度讲，心理素质是指推销人员在推销过程中应具备的心理品质。推销人员成天与人打交道，要应付形形色色的推销对象，推销的过程不可能一帆风顺，必须加强心理训练，培养正确的推销态度和心理品质。三、心理素质你认为是否应该辞退张小姐在2017年2月底一起招聘进来的五位推销人员当中，张小姐无疑是最被看好的一位：她学的是服装专业，很对口；语言表达能力强，口齿清晰，声音圆润，又写得一手漂亮的字；之前她曾在一家公司担任电话推销人员，而且自述业绩属于中上水平；她清秀美丽，是典型的江南女子的形象；从提交的简历、面试交谈以及录用后的工作当中都可以得知她还是一位有上进心的、具有团队协作精神的员工。总之，大家一致认为张小姐非常适合做本公司的电话推销人员。
课堂案例三、心理素质起初，张小姐的销售业绩进展还算不错，经过半个月的适应和在职培训之后开始销售。她在4月完成了三笔交易，虽然金额很小，但应该是一个很好的起步。然而接下来的四个月当中，虽然经过各种指导、培训和自己的努力，她却只完成了一笔交易，最终因为达不到公司的业绩考核标准而被辞退。大家都觉得很惋惜：“一个各方面条件看上去都很好的人，怎么就不行了呢？不可思议。”
课堂案例三、心理素质后来我了解到她去了一家保险公司做寿险销售，一个月后，也就是9月的一天，张小姐回到我公司开具工作证明，闲聊了近半个小时，但是她一直没有主动向我提起寿险，更不用说向我推销寿险。我终于明白她之前做电话销售不成功的原因了，于是对她说：“张小姐，你不适合做销售，或者可以说你在保险公司的一个月培训是失败的，因为你还是怕向我销售寿险遭到拒绝，觉得会使你我的关系变味。”
课堂案例三、心理素质二、公文的特点推销人员应具备的心理素质包括以下内容：（1）推销人员要热爱自己的职业，对自己的推销事业充满热情，把推销看成一项伟大而光荣的事业，这样推销人员的内心就会充满自豪。（2）推销人员应该自信，对自己和推销的产品有信心。（3）推销人员应以平常心对待挫折，要以不幸为师。（4）推销人员要用爱心对待顾客，打开心扉，与顾客进行心与心的交流，努力消除与顾客沟通中的障碍，和顾客建立良好的合作关系。三、心理素质四、身体素质推销工作既是一项复杂的脑力劳动，也是一项艰苦的体力劳动。强健的体魄是成功推销的基础与前提。开心一刻第二节02推销人员应具备职业能力推销人员的接洽工作总是从交流沟通开始的，这就要求推销人员准确地表述所要推销商品的信息，同时也能使推销对象清楚地理解和明白推销标的物。如果推销人员逻辑性差、思路不清、语言贫乏、词不达意、笨嘴拙舌，顾客是不可能接受他的，也不可能接受他所推销的商品。优秀的推销人员应该是具有超人天赋的演说家，也是富有激情的“辩才”，能言善辩；但同时又是最忠实的听众，善于聆听顾客的意见。推销中的语言能力是指推销人员在推销过程中驾驭语言的能力。语言作为推销和交际的手段，推销人员必须熟练地掌握，必须提高自身的语言表达能力。一、良好的语言表达能力一、良好的语言表达能力
（一）语言表达清晰准确推销人员要能够使用准确、清晰的语言向顾客介绍商品信息，说服顾客。这是对推销人员最基本的要求。如果说话含糊不清、词不达意、没有逻辑性，就会影响推销人员与顾客之间的沟通和交流。
（二）语言要有针对性在推销活动中，推销人员的语言要有较强的针对性，做到有的放矢。推销人员应针对不同的商品、不同的顾客，有针对性地使用不同的语言，才能保证推销的成功。同时，要充分考虑顾客的性格、情绪、习惯、文化以及需求状况的差异，恰当地使用针对性的语言。一、良好的语言表达能力
（三）语言要有艺术性艺术性主要表现在语言表达的灵活性、创造性和情境适用性上。有这么一个小故事：西方一位传教士向他的上司请示：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？”上司听后十分生气，指责他不虔诚。几天后，另一位传教士也去向上司请示：“我在抽烟的时候可以祈祷吗？”得到了上司的允许。同样的要求，仅仅是变换了一个问法，竟会产生完全相反的效果。可见，语言的艺术是多么的重要。在推销中，成功的推销都是推销人员运用语言艺术的结果。一、良好的语言表达能力乔治是否应该继续履行合同乔治买了一块地皮，与建筑商签订了建房合同并准备择期开工。恰在这时，公司决定派乔治出国工作，而且要求尽快启程。于是，乔治找到了建筑承包商，打算中止建房合同。这位建筑承包商并没有以签了合同为由一口回绝，而是委婉地指出：建房是乔治一生中很重要的一项决策，应该仔细考虑一下再决定。然后，建筑承包商与乔治一起讨论解除合同是否划算的问题，并且说现在施工材料价格和施工费都比较划算，而且可以在乔治出国这一时间内高质量地盖好房子。乔治经过认真考虑后，接受了承包商的意见，表示愿意继续执行合同。建筑承包商为了达到自己的目的，并没有采取直接针对乔治提出的中止合同一事提出自己的看法，而是采取了非常艺术的表达方式，以何时建房划算这一题目进行诱导，说服了乔治。
课堂案例一、良好的语言表达能力敏锐的洞察能力就是善于洞察顾客心理活动的能力，或善于站在顾客立场上思考问题的能力。推销需要与各种不同类型的顾客打交道，但许多顾客为了从交易中获得尽可能多的利益，往往并不愿意直接表明自己的真实意图。为了在接近顾客时和在业务谈判中掌握主动权，推销人员经常需要识别顾客的真实意图和动机。同时，推销人员也需要在与顾客的交往中迅速对顾客的购买意向和购买力做出正确的判断，并决定应当采取的策略。这些都需要推销人员具备敏锐的洞察能力，并针对顾客的具体情形采取适当的刺激手段，并最终达成交易。二、敏税的洞察能力二、敏税的洞察能力具体来说，敏锐的洞察能力体现在以下几个方面：（1）在推销过程中，推销人员应该善于从顾客的谈话用词、语气、动作、神态等微妙的变化中去洞察对方的心理。（2）敏锐的洞察力表现在推销人员特别善于倾听。一个人寿保险员的午餐聚会一个人寿保险员与七个朋友一起在一家军官俱乐部共进午餐。就座者当中有一个是他的竞争对手，其他大都是企业家和专业人员。进餐期间，这位保险员特别注意聆听其他人闲聊的话，因为在他看来，他们的每一句话都有可能隐含着一个有价值的可能成为买主的线索。一位妇人提到，她正与其他两个人合伙准备创办一家新公司。保险员的头脑里立刻联想到这家新公司的高级主管需要进行“重点人物”保险。另一个人谈到他刚得了一对双胞胎，这就是说，他的责任加大了他对保险的需要。还有一个人用了很长时间讲他的孙子、孙女，他为他们感到异常自豪。此人就很可能会为他的孙子、孙女购买人寿保险。由于这位保险员从这些随随便便的谈话中搜集到了信息，他便在后来做成了两笔大买卖。而坐在同一餐桌前的竞争对手显然没有觉察到那些人的话对寻找可能买主的意义。
课堂案例二、敏税的洞察能力产品的推销过程实际上也就是一个信息沟通过程。成功的推销人员必须熟练地掌握沟通的技巧，善于与各种不同的人交往，发展并维持与顾客之间的长期稳定的关系。推销工作的特点要求推销人员在较短的时间内就能取得对方的信任、理解和支持，这更是对推销人员社交能力的挑战。推销人员必须善于与他人交往，拥有较强的社交能力和沟通技巧，才能维持和发展与顾客之间长期稳定的关系。推销人员在与顾客交往的过程中，要热情诚恳，对人友善，能设身处地为顾客着想，替顾客分忧，这样才能取得顾客的信任、理解、支持与合作。三、较强的社交能力四、灵活的应变能力应变能力是推销活动的多样化、多变性以及复杂性对推销人员的客观要求。由于推销人员所要接触的顾客是各种各样的人群，因此，推销人员要灵活地根据自己所接触的顾客来制定相应的推销方案，不能采用一种方法去面对所有的顾客。企业不断发展，经营范围也在不断扩大，产品种类越来越多，同时顾客的需求也在不断发生改变，推销人员也应该不断适应这些变化。开心一刻一位销售人员在展销会上向众人宣传他们公司生产的铁锅十分结实，质量无与伦比，说着说着就端起铁锅往地上摔——借此向大家证明自己说的是实话。不料铁锅不争气，碎了！这位销售人员面不改色，大声说道：“大家请注意！像这种铁锅，我们公司坚决不卖。”撇开笑话中的喜剧因素不论，我们不能不为该销售人员的随机应变本领叹服。五、足够的自我控制能力推销人员经常在远离本公司的情况下从事推销工作，在大多数的时间里会处于无人控制、无人管理的状态。没有足够的自我控制能力，推销人员就很容易养成各种陋习。同时，推销人员的工作性质也决定了其有很多机会接触资金和产品，承受着巨大的资金和物质上的诱惑，缺乏自我约束和自我控制的能力就有可能做出违纪违法的事情来。此外，推销工作富有挑战性，经常会遭受冷遇与拒绝，没有足够的自我控制能力就会在巨大的工作压力之下失去工作的热情，采取逃避的态度。六、不断学习的能力推销人员要与各行各业、各种层次的顾客接触，不同的顾客所关注的话题和内容是不同的。推销人员应该清楚不同的顾客喜欢谈论什么样的话题，进而才能与对方有共同语言，谈起话来才能投机。推销人员所需要接触的知识甚为广泛，从营销知识到财务、管理以及相关行业知识等，可以说推销工作绝对是“综合素质”的竞争，面对如此多的知识和信息，没有极强的学习能力是无法参与竞争的。这就要求推销人员不断学习，以使自己拥有较广博的知识，跟上时代的步伐。推销人员要博览群书，养成不断学习的习惯，还要向身边的人学习，向顾客学习，向同事请教，培养不断学习的能力。学习不仅能够提高推销人员自身的竞争力，也能够提高企业的竞争力。01你身上具备一名推销员的哪些能力？想一想第三节03推销人员应具备的基本礼仪一、现代推销的要素
推销人员所代表的不仅仅是自己，其一言一行、一举一动都代表着企业的形象，并将影响顾客、竞争对手、供应商、经销商等各种微观层次的社会公众。为了树立良好的形象，以利于推销工作的开展，推销人员应关注推销的基本礼仪，在推销商品前先把自己推销给顾客。推销自己其实也就是推销自己的言谈举止、仪表风度、个性品质、态度信心、处事原则和价值观念等。因此，作为企业对外交往的代表和企业文化的诠释者，推销人员必须注重礼仪，这是推销人员的一个基本素质，也是推销工作成败的关键要素之一。在人际交往中，大量的交流是通过非语言，即体态来表达的。体态又称身体语言，是指人的行为动作和表情，日常生活中的站、坐、走、蹲的姿态，举手投足都可以体现一个人的素质和风度。行为举止的高雅得体与否，直接反映出推销人员的内在素养。推销人员要塑造良好的个人形象，首先必须注意自己的行为举止。推销人员的行为举止要彬彬有礼、大方得体，必须遵守必要的体态礼仪，尽量避免各种不礼貌或不文明的行为举止。一、体态礼仪一、体态礼仪
（一）形体姿态1.站姿站立是推销人员在商务交往中的一种最基本的举止。站姿是人静态的造型动作，优美的站姿能显示个人的自信，衬托出美好的气质和风度，并给他人留下美好的印象。（1）规范站姿的基本要领。①头正，颈直，下颌微收，面容平和自然，双目平视前方。②双肩放松，稍向下沉。③立腰挺胸，挺直背脊。④双臂自然下垂于身体两侧，中指贴拢裤缝，双手自然放松。⑤双腿立直、并拢，脚跟相靠，两脚尖张开约60°，身体重心落于两脚正中。一、体态礼仪
（一）形体姿态（2）站姿的主要注意事项。①站立时，切忌东倒西歪，无精打采，懒散地倚靠在墙上、桌子上。②不要低着头、歪着脖子、含胸、驼背。③不要将身体的重心明显地移到一侧，只用一条腿支撑身体。④身体不要下意识地做小动作。⑤在正式场合，不要将手插在裤袋里面，切忌双手交叉抱在胸前，或是双手叉腰。⑥男子双脚左右开立时，注意两脚之间的距离不可过大，不要挺腹翘臀。⑦不要两腿交叉站立。一、体态礼仪
（一）形体姿态2.坐姿坐姿文雅、端庄，不仅给人以沉着、稳重、冷静的感觉，而且也是展现推销人员气质与修养的重要形式。（1）正确的坐姿要求。①入座时要轻、稳。②入座后上体自然挺直，挺胸，双膝自然并拢，双腿自然弯曲，双肩平整放松，双臂自然弯曲，双手自然放在双腿上或椅子、沙发扶手上，掌心向下。③头正，嘴角微闭，下颌微收，双目平视，面容自然平和。④坐在椅子上，应坐满椅面的2/3，脊背轻靠椅背。⑤离座时要自然稳当。⑥谈话时应根据交谈者方位，将上体双膝侧转向交谈者，上身仍保持挺直，不要出现自卑、恭维、讨好的姿态。讲究礼仪要尊重别人，但不能失去自尊。一、体态礼仪
（一）形体姿态（2）坐姿的注意事项。①坐时不可前倾后仰或歪歪扭扭。②双腿不可过于叉开或长长地伸出。③坐下后不可随意挪动椅子。④不可将大腿并拢，小腿分开，或双手放于臀部下面。⑤坐下后，腿、脚不能抖动。⑥不要猛坐猛起。⑦不要双手撑椅，不要把脚架在椅子、沙发扶手或茶几上。一、体态礼仪
（一）形体姿态3.走姿走姿是人体所呈现出的一种动态，是站姿的延续。走姿是展现人的动态美的重要形式。走路是“有目共睹”的肢体语言。走姿要求“行如风”，是指人行走时，如风行水上，有一种轻快自然的美。一、体态礼仪
（一）形体姿态（1）正确的走姿要求。①双目向前平视，微收下颌，面容自然平和，不左顾右盼，不回头张望，不盯住行人乱打量。②双肩平稳、肩峰稍后张，大臂带动小臂自然前后摆动，肩勿摇晃。③上身自然挺拔，头正、挺胸、收腹、立腰，重心稍向前倾。④注意步位。行走时，假设下方有条直线，男士两脚跟交替踩在直线上，脚跟先着地，然后迅速过渡到前脚掌，脚尖略向外，距离直线约5厘米。女式则应走“一”字步，即两腿交替迈步，两脚交替踏在直线上(“一”字步走姿)。一、体态礼仪
（一）形体姿态⑤步幅适当。男性步幅(前后脚之间的距离)约25厘米，女性步幅约20厘米。⑥注意步态。步态，即行走的基本态势。性别不同，行走的态势应有所区别。男性步伐应矫健、稳重、刚毅、洒脱，具有阳刚之美；女性步伐应轻盈，具有端庄秀雅之美。⑦注意步韵。跨出的步子应是全部脚掌着地，膝和脚腕不可过于僵直，应该富有弹性，膝盖要尽量绷直，双臂应自然摆动。一、体态礼仪
（一）形体姿态（2）不雅的走姿及忌讳。①走路时方向不定，忽左忽右。②体位失当，摇头、晃肩、扭臀。③扭来扭去的“外八字”步和“内八字”步。④左顾右盼，重心向后或前移。⑤与多人走路时，或勾肩搭背，或奔跑蹦跳，或大声喊叫，等等。⑥双手反背于背后。⑦双手插入裤袋。一、体态礼仪
（一）形体姿态4.蹲姿在日常生活中，人们对掉在地上的东西，一般是习惯弯腰或蹲下将其捡起，而身为推销人员，对掉在地上的东西，采用一般随意弯腰蹲下捡起的姿势是不合适的。（1）正确的蹲姿。①下蹲拾物时，应自然、得体、大方，不遮遮掩掩。②下蹲时，两腿合力支撑身体，避免滑倒。③下蹲时，应使头、胸、膝关节在一个角度上，使蹲姿优美。④女士无论采用哪种蹲姿，都要将腿靠紧，臀部向下。一、体态礼仪
（一）形体姿态（2）常见的蹲姿。①交叉式蹲姿：在实际生活中常常会用到蹲姿，如集体合影前排需要蹲下时，女士可采用交叉式蹲姿，下蹲时右脚在前，左脚在后，右小腿垂直于地面，全脚着地。左膝由后面伸向右侧，左脚跟抬起，脚掌着地。两腿靠紧，合力支撑身体。臀部向下，上身稍前倾。②高低式蹲姿：下蹲时右脚在前，左脚稍后，两腿靠紧向下蹲。右脚全脚着地，小腿基本垂直于地面，左脚脚跟提起，脚掌着地。左膝低于右膝，左膝内侧靠向右小腿内侧，形成右膝高左膝低的姿态，臀部向下，基本上以左腿支撑身体。一、体态礼仪
（一）形体姿态（3）蹲姿的主要注意事项。①弯腰捡拾物品时，两腿叉开，臀部向后撅起，是不雅观的姿态。②下蹲时注意内衣“不可以露，不可以透”。③下蹲三要点：迅速、美观、大方。若用右手捡东西，可以先走到东西的左边，右脚向后退半步后再蹲下来。脊背保持挺直，臀部一定要蹲下来，避免弯腰翘臀的姿势。男士两腿间可留有适当的缝隙，女士则要两腿并紧，穿旗袍或短裙时需更加留意，以免尴尬。一、体态礼仪一、体态礼仪
（二）手势手势是人们交往时不可缺少的动作，是最有表现力的一种“体态语言”。手势的含义，或是发出信息，或是表达感情，能够恰当地运用手势表情达意，会为交际形象增彩。手势是推销人员与顾客交往中使用最频繁的一种非口语活动，运用得恰当，会大大增加推销人员传递信息的清晰度。恰当地利用手势，可以起到加强交谈内容的作用。因此，了解和恰当地运用一定的手势礼仪，也是推销人员必不可少的技能。一、体态礼仪
（二）手势1.规范的手势规范的手势应当是手掌自然伸直，掌心向内向上，手指并拢，拇指与其余四指自然稍稍分开，手腕伸直，使手与小臂形成一条直线，肘关节自然弯曲。掌心向斜上方，手掌与地面形成45°。在社交场合，应注意手势的大小幅度。手势的上界一般不应超过对方的视线，下界不低于自己的胸区，左右摆的范围不要太宽，应在人的胸前或右方进行。与人交往时，多用柔和的曲线条手势，少用生硬的直线条手势，以求拉近与对方的心理距离。一、体态礼仪
（二）手势2.常用的引导指示手势（1）横摆式。（2）曲臂式。（3）斜下式。
（二）手势3.手势礼仪应注意的问题（1）在交往中，手势不宜过多，动作不宜过大，切忌“指手画脚”和“手舞足蹈”。（2）打招呼、告别、欢呼、鼓掌属于手势范围，应注意其力度大小、速度快慢、时间长短，不可过度。（3）在任何情况下都不要用大拇指指自己的鼻尖和用手指指点他人。一、体态礼仪
（二）手势（4）一般认为，掌心向上的手势有诚恳、尊重他人的含义；掌心向下的手势意味着不够坦率、缺乏诚意等。（5）有些手势在使用时应注意区域和各国不同习惯，不可以乱用。（6）日常生活中某些不雅的行为举止，如当众搔头皮、掏耳朵、抠鼻孔、剔牙、咬指甲、搓泥垢等会令人极为反感，严重影响交际风度和自我形象，应该注意避免，餐桌上更应注意。一、体态礼仪同一种手势在不同国家的含义掌心向下的招手动作：在中国主要是招呼别人过来，在美国是叫狗过来。跷起大拇指：一般都表示顺利或夸奖别人。但也有很多例外，在美国和欧洲部分地区，表示要搭车，在德国表示数字“1”，在日本表示数字“5”，在澳大利亚就表示骂人。与别人谈话时将拇指跷起来反向指向第三者，是对第三者的嘲讽。OK手势：拇指、食指相接成环形，其余三指伸直，掌心向外。OK手势源于美国，在美国表示“同意”“顺利”“很好”的意思；而在法国表示“零”或“毫无价值”；在日本表示“钱”；在泰国表示“没问题”，在巴西则表示粗俗下流。V形手势：这种手势是第二次世界大战时的英国首相丘吉尔倡导使用的，现在已传遍世界，表示“胜利”。如果掌心向内，就变成骂人的手势了。
课堂案例一、体态礼仪
（三）面部表情乔·吉拉德说：“要推销出去自己，面部表情很重要。它可以拒人千里，也可以使陌生人立即成为朋友。”面部表情是仅次于语言的一种交际手段。在人千变万化的表情中，眼睛和微笑最有礼仪功能和表现力。推销人员在与顾客打交道时，面部表情的基本要求是热情、友好、诚实、稳重、和蔼。一、体态礼仪
（三）面部表情1.眼睛面部表情中起主导作用的是眼睛，眼睛对内心情感的传递主要是靠眼神。面部表情中最突出的是“眉目传情”，所以眼睛被称为“心灵之窗”。在人际交往中，目光交流不仅可以表示对他人正在述说的事情的重视，也可以表达对他人的兴趣和喜爱。为此，推销人员要学会正确地运用眼神。在谈话时，目光要注视讲话的人。如果东张西望，表现出一副心不在焉的样子，则会被人认为是不礼貌的。一、体态礼仪
（三）面部表情（1）目光注视的区域。在与人交谈时，不要将目光聚焦于对方脸上的某个部位或身体的其他部位。（2）目光注视的时间。注视时间一般占交谈时间的30%~60%，低于30%会被认为你对他的交谈不感兴趣，高于60%则会被认为你对他本人的兴趣高于谈话内容的兴趣。凝视的时间不能超过5秒，因为长时间凝视对方，会让对方感到紧张、难堪。一、体态礼仪
（三）面部表情2.微笑微笑是一门学问，一种艺术，非苦练不能成功。推销活动最有效的表情莫过于微笑。微笑传达的信息常能促进双方沟通，融和双方感情，比如当谈话取得一定效果，谈判达成一定协议时，双方能会心地微微一笑，常常能弱化或消除存在于心中的戒忌和隔阂，增进理解和友谊。一、体态礼仪
（三）面部表情一、体态礼仪递物和接物是生活中常常遇到的一种举止，一个小小的举止动作，也能体现一个人的修养。礼仪的基本原则之一是尊重他人，而双手递物或接物恰恰体现了对对方的尊重。1.呈递和接受名片推销人员在工作中常常要接受和呈递名片，接受是否妥当，呈递是否礼貌，都将会影响自己给顾客的第一印象，因此必须懂得如何礼貌地接受名片和呈递名片。
（四）递物和接物礼仪一、体态礼仪
（四）递物和接物礼仪（1）呈递名片的操作要领。①双手呈递，以表示对对方的尊重。将名片放置手中，用拇指夹住名片两个角，其余四指托住名片背面，手不要压住字。②将名片的文字正向对方，以便对方观看，切勿将名片的背面对着对方或颠倒着递向对方。③在呈递名片的同时，可以讲些“请多联系”“有事可以联络我”之类的以表友好语气的话，或者先做一下简单的自我介绍。④在多人交换名片时，要注意讲究先后顺序，由近而远，由尊而卑。⑤在未确定对方的来历之前，不要轻易递出名片，否则，不仅有失庄重，而且可能日后被冒用。同样，为了尊重对方的意愿，尽量不要向他人索要名片。⑥互换名片时，应用右手拿着自己的名片，用左手接对方的名片后，用双手托住。一、体态礼仪
（四）递物和接物礼仪（2）接受名片的操作要领。①空手的时候必须双手接受。试想，如果别人用同样的方法来接受你的名片，你也一定会感受到被尊重。②接过名片后，要马上过目，不可随便瞟一眼或有怠慢的表示，应呈阅读状：一是看，二是复述重要信息，最好念出对方的姓名及职务，不认识的字可以马上请教，表明对对方很重视，很敬仰。一、体态礼仪
（四）递物和接物礼仪③初次见面，如果一次同时接受多张名片，一定要记住名片的主人。如果是在会议席上，不妨在休息时拿出来摆在桌上，排列次序，和对方的座位一致，这样的举动不仅不会让人觉得失礼，反而会让对方感受到被重视。④当对方递给你名片之后，如果自己没有名片或没带名片，应当首先对对方表示歉意，再如实说明理由。如“很抱歉，我没有名片”“对不起，今天我带的名片用完了，过几天我会亲自寄一张给您的”。一、体态礼仪
（四）递物和接物礼仪⑤名片的存放。接过他人名片并应酬之后，应郑重其事地将其名片放入名片盒、名片夹或西装内侧胸袋，不可边交谈边摆弄名片或随意搁在桌上，更不能放在裤兜里。一、体态礼仪
（四）递物和接物礼仪2.递交文件资料工作中有文件资料需要上级领导过目签字时，应该用双手递上文件或资料，并且使文件的正面对着接物的一方。一、体态礼仪
（四）递物和接物礼仪3.递交其他物品把物品双手递交到对方手中体现对对方的尊重。递笔、刀剪之类尖利的物品时，需将尖端朝向自己握在手中，而不要指向对方。接受对方恭恭敬敬递过来的物品，都应该同样用双手去接，并以适当的方式致意或道谢。请注意，越是正式庄重的场合，初次相识的人之间身份地位悬殊越大，越要讲究礼仪。一、体态礼仪二、服饰礼仪
（一）服装礼仪1.男士西装着装规范（1）三色原则。（2）三一定律。（3）三不原则。二、服饰礼仪
（一）服装礼仪2.女士西装着装规范（1）合体，要能突出女性的体形美，宽松度要恰到好处。（2）要选舒适、柔软的面料，上、下装不一定颜色相同。例如，浅色的上衣配深色的裙子或裤子，马甲、裙子可根据季节搭配。（3）应考虑到年龄、职业、体型、肤色、气质等特点。（4）皮鞋、皮包的样式与颜色都应与西服的颜色相搭配。二、服饰礼仪二、服饰礼仪
（二）首饰礼仪1.首饰佩戴的规则在较为正规的推销场合使用首饰，务必要遵守其使用规则。这样做的好处是，既能让首饰发挥其应有的美化、装饰功能，又能合乎常规，在选择、搭配、使用之中不至于出洋相，被人耻笑。推销人员在使用首饰时，应遵守以下规则：（1）数量规则。（2）色彩规则。（3）质地规则。（4）身份规则。（5）体型规则。（6）季节规则。（7）搭配规则。（8）习俗规则二、服饰礼仪
（二）首饰礼仪2.首饰佩戴的方法（1）戒指一般戴在左手，而且最好仅戴一枚，最多可戴两枚。其戴在不同的手指表达不同的含义。（2）耳环讲究成对使用，而且不宜在一只耳朵上同时戴多只耳环。对于耳环的选择要以固定在耳上为佳，如果太长，会让你看起来不够庄重。（3）手镯可以只戴一只，也可以同时戴上两只。但不宜在一只手上戴多只手镯。二、服饰礼仪
（二）首饰礼仪（4）项链是戴于颈部的环形首饰，男女均可使用，但男士所戴的项链一般不应外露。（5）手链，男女都可以佩戴，在通常情况下，应戴在左手上。在一只手上戴多条手链、双手同时戴手链、手链与手表同时佩戴在一只手上，一般是不符合礼仪的。（6）胸针适宜别在西装左侧领上。穿无领上衣时，则宜别在左侧胸前。三、送访礼仪
（一）拜访礼仪1.拜访前的准备（1）预约不能少。（2）明确拜访的目的。（3）礼物不可少。（4）自身仪表不可忽视。（5）推销工具的准备。2.拜访时的礼仪（1）具备较强的时间观念（2）先通报后进入。（3）举止大方，温文尔雅。（4）开门见山，切忌啰嗦。（5）把握拜访时间。三、送访礼仪
（二）迎送礼仪1.迎客礼仪客人来访时，推销人员应主动接待，并随时记得“顾客至上”。推销人员应引领客人进入会客厅或者公共接待区，并为其送上饮料。如果是在自己的座位上交谈，应该注意声音不要过大，以免影响周围同事。推销人员在前面领路时，切记始终面带微笑。三、送访礼仪三、送访礼仪
（二）迎送礼仪2.介绍礼仪在推销场合结识朋友，可由第三者介绍，也可自我介绍相识。为他人介绍，要先了解双方是否有结识的愿望，不要贸然行事。无论自我介绍或为他人介绍，做法都要自然。三、送访礼仪三、送访礼仪
（二）迎送礼仪3.握手礼仪（1）握手的场合（2）伸手的次序（3）握手的方式（4）握手的力重三、送访礼仪
（二）迎送礼仪4.送客礼仪如客人提出告辞时，推销人员要等客人起身后再站起来相送，切忌没等客人起身，自己先于客人起立相送，这是很不礼貌的。三、送访礼仪
（三）宴请礼仪1.招待宴请礼仪推销组织或个人为答谢、庆功或开展特定的推销活动都会考虑设宴这个形式。推销人员如果懂得并运用好招待宴请礼节，会收到事半功倍的效果。（1）宴会目的、宴请对象。（2）宴请时间、地点。（3）宴请函。（4）订菜。（5）迎接。（6）入座。（7）进餐。（8）送客。二、送访礼仪
（四）赠送礼仪1.明确赠送目的2.把握赠送时机3.注重赠送礼品的价值4.选择赠送礼品的包装和方式四、交谈礼仪
（一）交谈的原则1.真诚坦率态度诚恳、真诚热情往往可以拉近彼此之间的距离，创造融洽的交谈环境，为交谈成功奠定基础。2.互相尊重交谈是双方思想、感情的交流，是双向的活动。交谈双方无论地位高低，年纪大小，在人格上都是平等的。四、交谈礼仪
（二）交谈的语言技巧1.敬语敬语亦称“敬辞”，它与“谦语”相对，是表示尊敬礼貌的词语。2.谦语谦语亦称“谦辞”，它是与“敬语”相对，是向人表示谦恭和自谦的一种词语。3.雅语雅语是指一些比较文雅的词语。雅语常常在一些正规的场合以及一些有长辈和女性在场的情况下，被用来替代那些比较随便，甚至粗俗的话语。四、交谈礼仪
（三）交谈中倾听的技巧倾听顾客谈话，能够赢得顾客的好感。推销人员成为顾客的忠实听众，顾客就会把你引以为知己。反之，推销人员对顾客谈话心不在焉，或冒昧打断顾客谈话，或一味啰啰嗦嗦，不给顾客发表意见的机会，就会引起顾客反感。推销人员可以从顾客的述说中把握顾客的心理，知道顾客需要什么，关心什么，担心什么。推销人员了解顾客的心理，就会增加说服的针对性。少说多听是避免失误的好方法。认真倾听需要技巧。一是要注意神情专注，并时常与顾客交流目光，点头示意或用手势鼓励其说下去，避免呆若木鸡的神情；二是要注意表情应随顾客讲话的情绪变化而变化；三是要有耐心。四、交谈礼仪
（四）交谈中的位置和距离推销人员与顾客在交谈中所处的位置和距离如何，对推销的结果也或大或小地产生着微妙的影响。这种影响表现为对双方心理距离的影响。因此，推销人员应注意与顾客交谈时位置的安排，若位置安排恰当，就有利于推销谈话的进行。四、交谈礼仪
（四）交谈中的位置和距离人们所处的空间可以分为四个层次：（1）亲密空间：15~46厘米，这是最亲的人，如父母、恋人、爱人。（2）个人空间：46~120厘米，一般是亲朋好友之间，促膝谈心，拉家常。（3）社交空间：1.2~3.6米，社交场合与人接触，上下级之间保持距离会产生威严感、庄重感。（4）公众空间：大于3.6米，社交场合与人接触，上下级之间保持距离。显然，推销人员与顾客进行交谈时，最适宜的空间距离应该为1.2~3.6米，当然这一空间距离并不是硬性规定，具体的空间距离还得视推销人员与顾客关系的密切程度来定。二、公文的特点通过对本节内容的学习，请你总结一下一名推销员应具备的基本礼仪。想一想二、公文的特点推销人员是推销活动的主体，是联系企业与顾客的桥梁和纽带。推销人员应该具备的素质是指推销人员胜任推销工作的综合能力，它包括推销人员应具备的思想素质、文化素质、心理素质和身体素质。成功的推销人员必须具备的能力是良好的语言表达能力、敏锐的洞察能力、较强的社交能力、灵活的应变能力、足够的自我控制能力以及不断学习的能力。
本章小结二、公文的特点作为企业对外交往的代表和企业文化的诠释者，推销人员必须注重礼仪，这是推销人员的基本素质，也是推销工作成败的关键要素之一。推销礼仪主要包括送访礼仪、交谈礼仪、体态礼仪、服饰礼仪。送访是推销人员最常见的活动，主要包括拜访礼仪、迎送礼仪、宴请礼仪和赠送礼仪。交谈是推销人员与顾客沟通的最直接手段。在与顾客交谈中，推销人员要恰当使用敬语，同时要注意语调、眼神、倾听等方面
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