“流量”不是核心，“会买单的流量”才是核心
本文为现象级矩阵操盘手、同城抖音培训头部博主董十一在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐编辑部整编发布。
大家都说，“餐饮小白不要碰餐饮”。我是一个餐饮小白，也开了餐饮店。我的第一家牛排店开在杭州滨江。我认为，所有开店的餐饮商家都缺客户，必须想尽一切办法找到渠道去获取客户。
我今天讲得内容包括“有效、模板、堆量、AI和软件”五个方面。
先做流量再做成交是误区，餐饮人要从成交出发做流量
2022年抖音本地生活的体量大概是900亿，2023年的目标是1400亿，大约7月已完成，今年本地生活预估可做到2000亿；2024年的目标是5000亿左右。这5000亿的体量需要抖音、代运营服务商、代理商以及实体商家一起完成。
那么，作为实体店，如何通过短视频带来更多流量？
我本身在做抖音培训，既开实体店，也投资实体店。很多人问我“抖音究竟怎么做？”“为什么我的短视频和直播间没有流量？”“是不是要开通蓝V？”“要怎样做矩阵账号？”等等。
我不会把短视频平台看得太复杂。对于餐饮实体商家来说，平台无非是获客渠道。想要获客，只能靠内容。什么是内容？就是短视频或直播。
很多人说做短视频做抖音，就是怎么拍、怎么剪、怎么做流量，让更多人看到你。
但对于实体商家来说，要把握核心三要素：区域、人群和产品。
举个例子，你在小县城开了一家餐饮店卖麻椒鸡，那么对你来说，有用的流量是门店附近5公里、10公里内想要吃麻椒鸡的人。所以，实体店做抖音的正确姿势，不是先做流量后做成交，是从成交出发做流量。
在短视频领域，很多人会教怎么做爆款、上热门、破亿播放。但我认为，爆款视频不适合餐饮商家。严格来说，爆款不适合所有实体商家。因为深耕实体做产品、做供应链、做门店的人，很难快速切换到互联网思维，去研究平台的算法和文案等。或许学半年、一年，都很难把表达文案能力锻炼出来。
大部分餐饮商家觉得应该做短视频，但真正做的人比较少，这就是所谓的红利。当一件事情一定要做，但做的人少，就具备了先发优势，做得早就是做得好。
如果平台上有10万人看了你的视频或直播，但你没有办法转化利用，那这10万人就相当于没有；如果你有100万粉丝，但没办法让粉丝在关注你的同时付出行动，这100万粉丝也相当于没有。
因此，流量出现时，只需要做一件事情，把流量利用掉。
利用有两个方面：一是让粉丝互动；二是成交。抖音有所谓的“流量池”。如果你发出去一条视频、做一场直播有100个人看到，其中很多人互动点赞评论分享，抖音就会默认你的流量利用得很好，从而推送更多流量。
作为实体餐饮商家，做流量的目的就是为了成交，即用做内容的方式让客户下单。
餐饮实体店做短视频的核心逻辑有两个：一是留下同城客户；二是转化同城客户。即通过短视频或者直播的形式，找到门店附近的精准客户，并且让他下单。
这也是为什么我前面说，实体店不要追求爆款视频。一是因为很难做，二是因为从流量出发做流量得到的只是流量，只有从成交出发做流量，得到的才有可能是成交。
值得注意的是，做短视频流量大、粉丝多时你会得到正反馈，但错误的正反馈并不会有帮助。短视频能带来客户到店，这才是核心。然而，99%的实体商家都是先做流量再做成交，这就是为什么，拿到结果的人永远是少数人，因为方向错了，怎么都不可能跑对。
矩阵第一步：有效。即让流量到店。有效流量是在门店附近想要消费的流量。怎样才能让平台推送门店附近想要买单的人呢？“标签”很重要。平台的算法机制是“识别匹配”和“推荐”。一条短视频发出去，系统是你的第一个观众。它先识别内容，然后决定推送给谁。
对于实体商家来说最重要的标签有两个，一是“地方”，即你在哪里；二是“产品”，即你卖什么？如果短视频平台识别到了你在哪里、卖什么。那么它推送的人或主动刷到短视频的人，大概率就是门店附近想要买单的人。这种短视频流量很低，但是精准。
即便一条视频只有1000个播放量，但其中200、300个播放量是门店附近想要消费的顾客，这条视频就算成功。接着要将流量快速转化，要让看到视频的人产生想要发私信、团单、外卖或者到店的想法。
要让内容找到同城精准客户，就需要在视频一开始就打上“地方+产品”的标签。
一条20秒的短视频，可以分成4个段落，1-3秒、4-8秒、9-15秒、16-20秒，第一个段落打标签，地方+行业。
所以，流量不是核心，会买单的流量才是核心。一条视频能带来10个客户，已经很不错了。在此基础上，再优化文案、拍摄、剪辑以及口播，效果会更显著。
当这套方法能够带来顾客时，很多人才会觉得短视频是有效的、有结果的，才会接着投入。大家都看到了短视频的趋势，但是真正把短视频当做重要赛道的实体商家非常少，这就是所谓的红利。
模板让短视频更简单
矩阵第二步：模板。我之前提到，在短视频中要先打标签后打广告。有人会问，每一条短视频都这么发吗？是的，原则上每条短视频都这么发，因为这是你的模板，模板可以让我们做短视频变得更简单。
无论是抖音，还是其他短视频平台，本身就存在着概率问题。很多餐饮商家希望创作出一条带来客户的短视频，但如果每两个星期才拍一条视频，这种概率会很低。对抗不确定性、冲破概率的方法就是数量，但纯粹的堆量没有作用。
很多人问我“为什么我花钱投放没有用？”因为投放的本质是素材。什么是素材？如果你的这条短视频没有办法留下和转化你的客户，那么投再多钱都没有用。如果投钱就能赚钱的话，那叫“捡钱”。
短视频最难跨越的鸿沟就是具备成交逻辑。你每发出去100条短视频，有20条到30条能够带来客户就很棒了。
前面提到，实体商家很难形成非常强的内容思维，有些商家1个星期才拍1条短视频。这就需要一个拿来就能用的模板。
以“在长春想吃到正宗的黄泥叫花鸡”为例，这是一个标签模板。“长春”是地方，“叫花鸡”是行业，模板就是“在xx，想吃到什么样的xx”，同一段话有很多种变形，出现在短视频上，就是N条短视频开头。
还是以前面的那个例子，第二个模板就是“为什么长春来我们家买过叫花鸡的都会成为我的老客户？”这句话的“长春”变成其他地点，“叫花鸡”变成其他产品，又可以成为很多条视频的开头。
有了开头之后就需要打广告，怎么打广告才能体现门店口碑好？比如“来我们家买过的几乎都是好评”“我的新客户几乎都是老客户推荐来的”“70%的新客户都来自老客户的推荐。”
这样第一条短视频的文案就可以是，“在长春想要吃到正宗的黄泥叫花鸡来我家，我的新客户几乎都是老客户推荐来的，70%的新客户都来自老客户的推荐。”稍微变形一下，可以形成第二条短视频的文案“为什么在长春吃过我们家叫花鸡的都会成为我的老客户。我的新客户几乎都是老客户推进来的。”
一条视频总共4段话，第三段话说什么呢？说门店生意好，但不直接说，而是说“没想到，我们这种小店也会排队”“为什么那么多人开车十几公里来我们家买叫花鸡”。短视频的开头、口碑好、生意好，这三方面话术是可以随意组合，这样就能把一条短视频变成无数条短视频，而且这种视频有效果。
第4段话说良心实在。比如“我们实体店做的就是良心生意。”这4段话串起来就是一条能够带来客户的短视频。
有了标签模板和广告模板后，拍短视频时只需要“调用”。通过组合标签和广告模板，就会变成一条完整的短视频。拍视频时，只需从标签库里拿1句话、从广告库里拿3句话，这就是模板。
餐饮商家一定要做短视频，做得早会有巨大回报
矩阵第三步：堆量。做抖音是一道概率题，打破概率的核心方法就是在有效的前提下堆量。当你的短视频具备成交逻辑时，就往“死”里发，这就是堆量。
做抖音或者开店都存在不确定性。想要把不确定性变成确定性，或是顺应不确定性，唯一的方法就是大量的数量堆积。从1天发1条视频，变成发2—3条，原来一个账号变成两个账号，一个平台分发变成多个平台分发。
矩阵第四步：AI。AI跟实体商家有什么关系呢？AI的核心是提升效率，但前提是你要有自己的素材。AI是你给它喂什么素材，它就给你吐什么素材。如果你的素材和文案本身没有成交逻辑。那么，它吐给你的素材也不会有成交逻辑。
矩阵第五步：软件混剪。什么情况下“软件”能带来客户？软件的核心是，你列好视频、文案、背景音乐等素材，它可以帮你组合成10条、20条短视频。但前提是，你提供的素材本身具备成交逻辑，即有标签、有广告。
我认为，批量复制有效内容是最适合实体商家的短视频模式。想要对冲不确定性，靠的就是有效的数量。
很多人都在纠结短视频要不要做，我觉得一定要做。尤其是抖音、快手这类商家可以自己做内容、获取客户的平台。
为什么餐饮商家觉得短视频比较难，因为很多人第一次尝试自己做内容，但正因为第一批做，回报也会更大，做得早，就是做得好。如果两年后再来做短视频，可能会比较容易，但回报并不大，无论早晚，大家都会做在线上做引流账号。
作者：红餐网麦泳宜
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