随着城市化步伐放缓、房地产行业下行以及新媒体平台崛起，家居家装行业已经进入新的发展时期。企业需要摒弃快速增长期的粗放式经营模式，在新的市场环境下运用数字化工具，开拓新的渠道，以积累品牌知名度和影响力，并完成向精细化运营模式的转变。面对新需求、新技术和新渠道，企业应如何应对？又有哪些新的发展路径值得探索？我们迫切希望能与标杆企业一同探讨、交流和学习，以第一时间了解行业动态。
酷家乐【BOSS频道】特邀桔装无忧创始人张先魁进行在线直播交流，旨在推动中国家居企业老板之间的思维碰撞，共同谋划发展并推动行业的健康增长。
策划出品｜ 酷家乐【BOSS频道】
【BOSS频道】：请张总介绍下桔装无忧这家企业。
张总：桔装无忧成立于2016年。当时我们创建这个品牌时，有几个思考点。因为我和我的合作伙伴之前在一家地产类互联网公司工作了很多年，接触到了大量的数据。首先，我们注意到2010年上海二手房的成交量已经超过新房；其次，2016年时，“立邦刷新”全国的项目量已经超过十万套。在那个时候，我们发现存量房翻新改造市场可能存在很大机会。随后进行了深入调研，发现在这个赛道中，竞争对手较少，或者说定位清晰的品牌公司较少。于是，我们创立了“桔装无忧”，取名“桔装”谐音“局装”。
随着积累越来越多的局装客户，我们发现很多客户只需进行水电改造等几百元的项目。于是在2018年，我们成立了微装业务线，只要客户需求超过500元，我们都提供相应解决方案。另外，在2019年我们还推出了一个新的子品牌——“桔+整装”，专门提供整体家装服务。与市面上的整装公司相比，我们更注重打造一个小而精致的整装公司。2021年，我们自主研发了一套全装配式产品体系。从今年开始，所有产品全部上线，整装服务能在21天内让客户拎包入住，厨房和卫生间甚至可以在72小时内拎包入住。这样的产品非常适应当前北上广深等一线二线城市的需求，特别受到对装修时间短、环保要求高、接受度较高的人群欢迎。在上海推出后，响应非常好。这大概就是桔装无忧的情况。
【BOSS频道】：整装市场和局改的区别和挑战在哪？
张总：整装项目的客单价通常在15到20万甚至更高，而局改项目和微装项目的客单价在上海一般为6万到7万。不同项目对运营的要求和颗粒度也有所不同。局改和微装项目的运营颗粒度要比整装小得多。举个例子，局改中经常会遇到只更换厨房橱柜台面、柜门、单个房间的地板等等，这些小颗粒度的项目给供应链管理带来了巨大的挑战。
首先，供应商通常不愿意承接这类项目，因为这类项目的规模较小，利润较低，但带来的问题却很多。因此，对于整体运营管理来说，需要具备较高的颗粒度要求。反而我们在做整装时会感到特别舒服，因为一个整装项目可能相当于多个局改项目。
通过从局改和微装项目中积累的经验，包括供应链管理和工人管理等方面的能力，我们已经加强了对整装项目的管理和运营能力。因此，一旦我们推出整装产品线，对我们来说就能够获得很大的提升。
我们整个在上海市场，我们整装的接单量我们是有上限要求的。比如说我们每个月的开工量不能超过100单。我们局改的定位叫“大而专”，就是我们要成为在上海最大的最专业的局部改造这样的公司，但整装的话，我们恰恰自己定位反向的是一个“小而美”的品牌。
小而美的品牌就是我们一个客户，50平、60平的房子，方案能改十几遍，最高改过15遍，最后才签约。这就是小而美的服务，更多的是用心，我们跟团队传递的也是最好的服务不是标准，而是有温度。
【BOSS频道】：在这样的业务模式下，桔装无忧的竞争壁垒是什么？
张总：家装公司的竞争能力通常是系统化能力，我们用八年时间完成了能力模型的闭环。以获客能力为例，在2018年我们制定了一个战略方向，停止依赖所有第三方平台的派单，如某兔某家等平台。因为我们发现，长期依赖第三方平台的派单相当于失去了独立获客的能力。此外，在第三方平台上的品牌展示也有所不足，他们推荐的只是一个装饰公司，并未凸显我们的品牌价值。
例如，我们从2018年开始在天猫开店时，当时保证金要求是300万，而我们的产值仅约1000多万。尽管如此，我们还是拿出了300万作为保证金，成为了天猫首批家装公司之一。我们一直坚持这样的做法，包括去年疫情期间，我们发现公司的资产主要来自于桔装无忧在各个平台上的积累，我们的口碑和内容沉淀都来自于多个平台，这是我们非常重要的资产。可以看到，构建一个能力也是一个长期的过程，但识别和突出核心能力确实对经营者来说是一个非常重要的课题。
【BOSS频道】：酷家乐系统的引入，也是基于桔装无忧的战略规划，且助力桔装形成核心能力的举措之一吗？
张总：当然，在2018年的时候，我们对未来的经营进行了三到五年的规划。这过程中，我们发现设计师在出图上非常依赖于SU和3d Max等工具，这严重影响了出图效率，这是第一个问题。第二个问题是缺乏充分的方案沉淀。由于这些问题，当我们接触到酷家乐平台后，我们看到了它不断迭代和自我成长的潜力和趋势，因此我们毫不犹豫地选择了与酷家乐合作，并一直合作至今。这个合作极大地赋予了我们能力。
其次，我们通过使用酷家乐的企业库，已经尝试了上海所有房型的厨房、卫生间、阳台等单个空间，也提供了各种房型的解决方案。我们将这些不断积累下来的解决方案、效果图形成了我们企业可以统一输出的内容，这为新加入的设计师和一些设计能力较差的设计师提供了武器和弹药。
【BOSS频道】：对于酷家乐，特别是在新媒体矩阵营销获客上，你们是如何去应用的？
张总：我们在2021年组建新媒体，并开始利用酷家乐进行批量化生产设计方案，并统一输出，从而极大地降低成本，提高了内容更新和产出的效率，这是一个比较大的跨越。
其次，我们将设计师用酷家乐为业主制作的所有效果图进行筛选，挑选出最优质的，并进行一些优化。然后我们将这些内容上传到小红书、抖音视频号等一系列自媒体矩阵号中，形成了我们的基本内容体系。
【BOSS频道】：桔装无忧在新媒体营销上的，取得的成果大致如何？
张总：桔装无忧基本布局了所有新媒体渠道。我们公司约65%的客户来自线上自媒体，其中包括一部分来自天猫淘宝等电商平台。此外，约15%到20%的客户是通过转介绍获得的，还有15%到20%来自线下合作伙伴，例如中介公司等。
与传统渠道相比，新媒体营销的线索成本较高。例如，在平台上购买一个线索的成本可能在600到1000元左右，而我们公司的线索成本约为3000元左右。然而，我们的转化率和项目毛利都要更高。我们新媒体的转化率大约为35%，从见面到签约的转化率。转化周期通常在7到10天之间，对于整装项目来说，则需要15到20天的时间。因此，从效果上看，自媒体为我们带来了更高的转化率和更短的转化周期。总体而言，我们的运营效率可以提升很多。
【BOSS频道】：桔装无忧为什么选择小红书为新媒体渠道的主要发展阵地？
张总：我们认为小红书是一个很好的渠道，我们在2020年和2021年进行了一些市场调研，并询问了大约100个直接或间接的朋友。他们在寻找与美与装修相关的知识时，最常使用的渠道是小红书。因此，我们深入研究了小红书及其底层逻辑。小红书因为拥有众多分享专业知识的专家、达人和博主，吸引了许多粉丝。他们帮助我们吸引了大量新用户，小红书也向他们提供了高质量的流量。这形成了一个良性循环，使我们的优质内容能够转化更多新用户，并形成了我们公司的运营闭环。
只要在类似平台上专注于输出高质量的内容，我们可以获得更多的粉丝。对于中小型玩家来说，我们认为小红书这样的渠道是有机会的。相比之下，其他平台的规则相对清晰。因此，我们将重点发展在小红书这个平台上。
【BOSS频道】：桔装无忧在不同的渠道的运营投入大概是怎么分配的？
张总：没有明确的分配，实际上在我们内部采用了赛马机制，每个号都有机会获得资源。一个号投入产出具有很高的性价比，那它将获得更多的推广和投入资源；如果产出不高，它将获得较少资源支持。
【BOSS频道】：为什么2023年6月开始内容制作转变为以酷家乐视频/效果图为主？相对之前真人实景拍摄制作成本和效率有什么变化？
张总：最大的变化是我们对酷家乐的应用提高了。实际上，拍摄实景非常耗费人力及资源。从前期选题到脚本、策划，再到现场拍摄和剪辑，至少需要七天到十天的时间才能完成一个内容的制作。这种方式无法满足我们拥有如此多矩阵号的需求。因此，我们开始研究是否可以通过使用酷家乐的视频和效果图来实现目标。经过尝试后，我们确实获得了良好的效果反馈。酷家乐出图和视频，又快又好，成本大大降低，完全满足我们的需求。
【BOSS频道】：桔装的新媒体团队架构，组织的角色有哪些，他们之间又是怎么去进行分工协作的？
张总：在新媒体领域，每个平台的运营逻辑实际上都是相似的，只是内容定位可能会有所不同。因此，在整个架构中，一部分是职能支持，例如每个平台和号都有运营人员，并共享美工、拍摄剪辑等职能岗位。不同的号会有专门的编辑、脚本策划人员。有些脚本策划同事也可以负责两到三个号的运营。因此，我们采用了矩阵制或交叉协作的管理方式。一些号积累较长时间且输出内容较多，所需资源和人力也会较多。我们会在内部进行相应的分配，将每个岗位细分，最终组建一个由30人组成的团队。只有这样，我们才能运营更多号并呈现更多内容。
【BOSS频道】：对于企业去选择新媒体渠道，去开展新媒体营销，您有什么建议？
张总：在经营新媒体时如何介入和操作。我们认为有两种主要的方向。一种是打造超级个体，即将自己作为超级IP。抖音上的许多博主实际上都是老板，他们自己参与其中能够发挥更好的作用。另一种是组织类型的，就像我们这样的团队，已经建立了一个流水线式的运营机制。我们可以生产内容并进行运营，如果成绩不理想，我们可以停止运营该账号，并启用其他账号，形成类似流水线式的运营模式。
两种方式各有优劣。前者需要老板个人参与，对老板的要求也更高，需要耐心、毅力和不断学习打磨的能力。后者则更容易操作，但也需要团队的协作和专业能力。
当然无论选择方案一还是方案二，其逻辑实际上都是相同的。就像烧水一样，如果你只烧到99度就停止，实际上并不能达到预期效果，直到最后一度达到100度才会开启沸腾，然后持续产生输出。因此，对于我们的经营者来说，如果已经有了做新媒体的计划或正在进行中，就应该保持鼓励和决心，全力以赴将其推进。只有坚持下去，才能取得成功。
【BOSS频道】：那您觉得选择什么样的新媒体平台是比较适合中小企业去做的？
张总：我认为首先毋庸置疑，酷家乐对于各位经营者来说是一个非常好的工具，甚至可以说是必不可少的工具，尤其是在家居建材行业装修这个行业。如果没有这样的工具，您的运营成本和人力成本将会大大提高，同时输出的效率会很低。这一点是确定无疑的。
【BOSS频道】：桔装除了在新媒体营销这个模块，如何利用数字化资产？
张总：我认为当前整个行业与技术息息相关。随着互联网和IT技术的发展，包括最近人工智能的出现，企业在盘点资产时会发现很多资产实际上是负债，比如展厅等。然而，在互联网上积累的内容，包括多年来使用的户型图和效果图等都是企业真正的资产。如何有效地应用这些数字资产对于经营者来说是一个重要课题。
目前，我们正在整理和梳理这些数字资产，将历史上的所有资源进行复盘总结，并挖掘其中的价值。这是一个非常好的课题。因此，在今年下半年以及年底的规划过程中，数字资产和资源将成为我们非常重要的考虑因素。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.