意大利是欧洲文化的摇篮，曾孕育出罗马文化及伊特拉斯坎文明，中世纪时成为文艺复兴的发源地。意大利占据了地中海中心的有利位置，气候温和，河流众多，以及充足的咸淡水资源，这种地理位置上的优势促进了其在约一百个世纪里贸易、农业和畜牧业的发展。
在这一漫长的发展过程中，这个靴子形的国家历经多次文明变迁，不同时期的文化，经济和社会特征与当地的饮食文化巧妙融合，造就了其独一无二的丰富性。
自古民以食为天，这个道理到了国外也一样，尤其是在意大利这样一个以美食文化扬名世界的国家。从阿尔卑斯山到地中海，氤氲的烟火气从未间断。
对美食颇有研究的意大利人在2007年开创了全新超市餐厅——Eataly。Eataly作为“餐饮+超市”新零售的鼻祖，其创始人巧妙地将英语单词“Eat”和“Italy”进行组合，意为“吃在意大利”。
Eataly主打“慢食+自然”的生活理念，将餐饮、零售、美食课程体验三大业态结合在一起，构成“吃+购物+学习”的组合模式，搭建一个美食场景化的综合体，让慢食当道，回归自然。
Eataly慕尼黑店
Eataly巴黎玛黑区店
Eataly目前已落地到全球16个国家，而在意大利的门店选址皆以旧建筑为主，例如首店都灵店原为旧苦艾酒厂、罗马店原为旧飞机场，在焕发新颜的旧式建筑中享受传统美食，使顾客产生时光悠长的美妙感觉，与“慢食”的生活理念相契合。
从门店布局上来看，Eataly并非单纯的餐厅集合，也不是传统的食材超市，而是将餐厅和食材售卖区穿插布局的超市餐厅，这样做可以将单纯的消费行为升级，变成走进美食世界的体验。
在门店面积多则2万平方米、少也要5千平方米的Eataly中，这样的布局可以使顾客边逛边吃，全方位感受美食主题。在零售区和餐饮区穿插布局的基础上，Eataly搭配了书店、厨具和游览路线等将美食主题贯穿始终，加强顾客对美食主题的认知。
Eataly的美食集市受到全世界不同地区人们的喜爱，但Eataly并没有停下探索美食新形式和零售新业务的尝试。
为了将“餐饮+超市”的消费场景最大化提升至全情景的体验，Eataly创始人Oscar Farinetti全新升级打造了意大利美食主题乐园——FICO Eataly World（以下称FICO），其中的FICO代表意大利语中的“Fabbricca Italiana Contadina”，意思是“意大利农业工厂”。
这不仅是世界上最大的食品乐园，还被称为农业界的“迪士尼”。它突破了传统超市的概念，集“农场+餐饮+购物+教育”于一体，在人和食材间搭建起一座沟通的桥梁。
Eataly美食乐园项目信息
美食主题公园FICO Eataly World坐落在博洛尼亚市郊，占地10万平方米（150亩），是一个集“农场+餐饮+购物”的主题公园，斥资1.18亿美元。
展示面积约1万平方米，内有2个露天农场、果园、花园、牧场和马厩、40个食品工厂、超过45个餐厅和美食摊位、6个教室、电影院、可容纳1000人的会议中心、与4个大学合作的基金会等。
整个公园体现了意大利农业多样化的风格，颠覆传统休闲农业模式，集“吃东西、买菜种菜、亲子农活互动、农业科普、旅游放松”为一体，将吃喝玩乐高效结合。
01
六大区域打造沉浸式体
向生活在都市里的人们真实再现食物从田头到餐桌的全过程
1、种植和养殖区
露天农场区域占地2万平方米，在设计上农场位于整个建筑的两边，这样便与其他各区域紧紧相连。
农场区域种植了2,000多种农作物，禽畜有200多种，这些农作物几乎涵盖了日常食材的大部分，日常的蔬菜水果、谷物杂粮、鸡鸭牛羊等，种类齐全。
种植和养殖方式采用意大利传统的农业模式，消费者在这里可以直观看到每天吃的食物是如何种植和养殖出来的。并且可以直接购买这里所见到的新鲜食材，还可以在餐厅区品尝到这些美食。
2、购物区
FICO的购物区域不像一般超市一样的拥挤布局，货架的安排置放有其自己的特色，店面也有自己的装修风格，整片区域视觉上呈现独特的艺术感。
但这里的店铺不是只有生鲜农产品、食品和饮料，更有很多特色的意大利店铺，比如给整个园区设计专属自行车的BIANCHI专卖店，还有著名的意大利雪茄MANIFATTURE SIGARO TOSCANO、图书连锁店LIBRERIE COOP、有机护肤品OWAY等等。
在这里，既能感受到意大利传统农夫市集的氛围，也能逛意大利的特色商店。
为了方便游客，美食主题公园配置500辆成人使用的购物三轮车用以出租，车辆由意大利著名自行车制造商 BIANCHI设计，这是零售环境中第一次将自行车与购物车结合一体的设计。
3、农产品加工区
该区域设有40个食品加工厂，涵盖了从五谷杂粮、肉禽奶蛋和水产海鲜的方方面面，40间美食工作室将展示美食从头到尾的制作过程，还有厨艺大师、农艺大师的现场讲解。
在这里可以亲眼看到意大利传统美食火腿和香肠，可以看到小麦如何磨制成面粉做出各种面食，牛奶如何制作成奶酪，蔬菜水果如何制成各种果酱和饮料，红酒与橄榄油的生产也能见到。
4、培训和教育区
教育和培训是FICO很重要的一部分。在Eataly超市，各类美食培训的课程收入占Eataly收入的20%。
这里拥有6间教室、6个不同主题的多媒体互动厅及1个剧院，针对不同人群每天举办30场活动，开设50堂课程寓教于乐。游客可以提前在网上预约，每个课程大概都在1个小时左右，这些课程主要是园艺、农产品的加工、美食制作、甜点制作以及食物摄影等等。
针对不同人群每天举办30场活动开设50堂寓教于乐课程
不同主题的多媒体互动厅
美食制作甜点制作以及食物摄影活动
这里还为幼儿到高中的学生提供了一站式关于生物自然的科普教育，大致分为三个部分：免费的多媒体互动课程、各类涉农和食品类课程以及儿童自然教育主题课程。
迷你高尔夫球场
5、餐饮区
FICO入驻超过45家餐饮店和美食摊位，为消费者展示意大利美食的精华。FICO的餐饮部分设置的很有层次感，由四类餐饮店铺组成：标准的正餐馆、街头小吃馆、知名餐饮品牌店和酒吧咖啡馆。照顾到了消费者的各种需求，既有标准大餐，也有街边美食、小点心，还有咖啡馆和酒吧。
作为全球最大的意大利美食市场，FICO主打Slow Food（慢食物）的主要概念为：通过独特的用户体验、社交媒体互动和精致的食物打动大都市的消费者，餐饮区的美食也完美诠释了意大利美食的“西餐之母”美称。
6、活动区
有1家影院、1个可容纳50至1,000人的会议中心以及若干户外休闲娱乐区。为了避免游客感觉单调，Eataly与麻省理工学院合作设计了六个虚拟现实的“游乐设施”供游客体验。
游乐设施
此外，区域内提供4000平方米的空间举办商务会议和活动，并通过主题旅游、团队活动、美食和葡萄酒品尝以及烹饪表演等令游客体验FICO美食世界的真正灵魂。
还有一个模块化的会议中心和一个现代门厅，用于B2B和B2C活动，包括产品发布、展览、现场表演和会议。
会议及活动空间
02
美食文化主题明确，注重体验、创造沉浸式场景培养消费需求
1、免收门票，用智慧规划和精致内容做好后门票经济
游客进入园区是完全免费的，并且主题公园一周七天不停业，每天早晨10点营业到午夜。从顾客游览的便利性出发，“FICO Eataly World”设置了两种顾客流线。
消费为主。采用单通道环流式流线，将主要通道设立在主轴线上，两侧商铺共用一条通道，人流动线形成循环流动。顾客沿主轴线上的道路，按各个食品组团的顺序进行游览、购物。
每个食品组团内均设置了数条通道与农场连接，供顾客进入农场内进行参观，再返回主轴线继续消费。在经过各个广场节点时，顾客可以在休闲娱乐设施和科普、培训点停留。广场上既包含体育、游乐等娱乐设施，也有趣味性的农业体验。
农业参观为主。为充分发挥农场的价值，“FICO Eataly World”在营业时间内将建筑与农场之间的外廊作为农业游览路线。顾客可以直接沿外廊参观建筑外围的农场。在牲畜饲养、果树栽培等区域，顾客可以参与喂食、采摘等体验活动。
此外，顾客可以根据游览状况随时通过农场与商铺连通的通道进入建筑内的消费区采购中意的食品或就餐，灵活改变游览路线。
2、主题明确，“慢食主义”搭配意大利美食文化
Eataly倡导回归“慢食”，推广意大利饮食文化。无论在全球哪个店里，都品尝最新鲜的意大利产食材，了解最正宗的意大利烹调方式。店内也会定期举办推广意大利文化的主题活动。
Eataly做到了以意大利饮食吸引顾客进店，鲜明的主题吸引顾客一次又一次回到店里。
3、注重体验，创造沉浸式场景培养消费需求
沉浸式的现场购物体验，全方位、贴心的消费引导服务。园中有40名分别熟练掌握英语、汉语、俄语和阿拉伯语的向导在园中工作，他们不仅将是博洛尼亚的形象窗口，也将是意大利美食、美酒文化的传播者。
向导们将作为“生物多样性大使”带领游客参观整个公园。园内将设有以马苏里拉奶酪、火腿或面粉的生产制作为主题的不同参观线路。
将消费变成游览、学习、享受的过程，从而创造需求，引导顾客消费。将吃、购物和学习三者融为一体，在陈列上模糊了餐厅和购物区的界限，顾客提着购买的食材可以去店内开工就餐，在餐厅旁就可以直接买到刚吃过的原料；园内装饰和一系列课程，使得顾客们随时可以学到美食知识。
Eataly做到了让顾客真正沉浸在美食的世界中，享受店内的时光。
4、创新节事活动制造热点，打造全时态营销
乐园融入节日与食品的文化，结合都市居民的需求，自创很多节日和活动，如啤酒节、素食节、火腿日、反情人节等，以不断制造热点。
还通过社交媒体举办一系列有意思的活动，与曾荣获James Beard award詹姆斯贝尔德大奖并有料理界奥斯卡之称的名厨一起亲密接触，共同探讨有关四季新鲜菜谱的秘密。
FICO Eataly World从成立至今，迅速在国际上构建出强大的“美食第一农业旅游项目”的品牌影响力。除了具体的项目、产品和设施之外，想让主题落地生根，形成覆盖整个农庄的氛围，关键是要形成基于主题的文化。
FICO把30个国家以及当地特色农业资源汇聚在一起，然后抓住“吃”这个全世界都感兴趣的话题，构建“吃”的欢乐王国。
5、上下游产业链：与供应商和餐厅建立良好关系，提高效率
Eataly公司与上游供应商和下游餐饮集团都建立了良好的合作关系，构成了一个高度合作的上下游产业链，得以提升总体的效率和顾客店内体验。
与慢食组织的良好关系，使其获得了一大批优质的小型食材供应商和食物加工商的资源；而借助Eataly，这些供应商的食品也得以走向全世界，获得了更好的收益。
Eataly选择的合作伙伴对其成功也有着重要影响。Oscar在成立Eataly时，是与意大利的最大的超市连锁集团Coop合作的，后者为其提供了超市零售行业的宝贵经验和资源；在扩展国际业务上，Eataly也积极与当地厂商合作，借助美国Batali & Joe Bastianich餐饮集团获取美国食品市场的资源。
03
结语
FICO Eataly World找准“美食”这一主题，这个拥有农业种植、养殖，农业体验，农产品收获加工，农业节庆活动等沉浸式体验的农业主题乐园，实现了从农场到餐桌全产业链的沉浸式体验，为消费者构建起一个“吃”的欢乐王国。
除了对农业和主题乐园具有巨大参考价值外，实际上这个农业体验园对商场和工业旅游同样意义重大。
商场可以仿照这个，将工业产品开发成现场生产和体验模式，让人更深入的了解和体验产品，同时融入更多的沉浸式娱乐化体验，在逛商场的同时，即度过了一段美好的时光，也满足了购物的欲望，更惊喜的是了解了产品的来龙去脉，学到了不少产品知识。
如今，快节奏的都市生活不仅让我们远离了自然，远离了农业生产与加工的过程，也远离了自然和土地孕育的各地特色农业文化，使我们生活在一个人与自然、食物割裂的社会，慢慢淡忘了食物背后的传统与文化。
而FICO在博洛尼亚市成功塑造了将人与自然、食物紧密相连的环境，并通过商品展示、加工过程展示、美食体验、多媒体互动展、主题活动与培训教育等将意大利全境的农业文化一一呈现，悄无声息地植入到人们的心中，为之认可、接受和享用。
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