漂在北上广的年轻人，对于都市生活总有一些相似的印象。
跟陌生人一起合租的群租房，深夜下班后路过的便利店，还有公司附近那家早上7点就开始营业的星巴克。作为打工人的续命神器、第二个办公室，星巴克进入中国市场的20多年里，一直都被贴上“都市”、“小资”的标签。
然而如今，情况却悄悄起了变化。
被很多人认为“不需要咖啡”的县城，正在迎来包括星巴克、瑞幸、幸运咖等在内的一众咖啡门店。
县城咖啡战争已经打响。曾经创造了高速增长神话的星巴克，这次能让下沉市场的小镇青年们买单吗？
没有高楼林立的CBD，商业街上五层楼高的商场为中心向周围辐射500米，就是最核心的商圈，里面分布着均价不超过10块的奶茶店，各式小吃摊，还有显眼的金饰店和手机大卖场。
在中国，这是多数人印象里的县城面貌。
不管开在哪里，星巴克门店的装修多数时候都是精致又讲究 / 图虫创意
社交平台上，有人感叹“老家竟然背着自己偷偷发展”，有人开始重新思考，下沉市场的消费能力；还有很多人在点上一杯星冰乐，发完朋友圈之后，在同学群里奔走相告这个最新的“城市中心”。
人们这才发现，星巴克，不知不觉间已经进入了下沉市场。
微博上，山东胶州市的一位网友分享星巴克在自己家乡的“扩张史”：刚开第一家的时候，大家都觉得县城里应该没多少人消费得起，很快会黄，结果却是生意好到第二年马上又开了一家……一连这么开了四家，星巴克不仅没黄，而且还在周边聚集起海底捞、优衣库，直接带出了一个商圈。
星巴克，正在成为县城时尚的中心、消费的腹地。而这一切，早就在星巴克的计划之中。
不管在城市还是县城，繁华的商圈，才是星巴克最容易出现的地方 / 图虫创意
去年9月，星巴克提出在中国的大规模扩张计划，到2025年，要把中国的门店开到9000家。什么概念呢？这意味着未来平均约每9个小时，就会有一家新的星巴克门店开张[1]。
而星巴克瞄准的，主要就是下沉市场。
就在上述计划发布后不久，星巴克中国首席运营官便对外表示，“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场”[2]。
2023财年第一季度，星巴克新开69家门店，进入了10个新城市，包括四川广安、陕西安康，湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡等，几乎全都是四五线城市[3]。
如此“激进”的扩张步伐，你可能会问，下沉市场有这么多人消费吗？县城最不缺廉价的饮品店，星巴克一杯均价30元+的价格，吸引的恐怕还是把早C晚A的习惯，从城市带回老家的年轻人。
事实却并非如此，下了乡的星巴克，依旧能发挥“第三空间”带来的体验优势。
相比于在城市里的“四处开花”，进入下沉市场的星巴克，几乎都集中于最繁华的那个路口，很容易就能发现。
因此，你可能会在一家小县城的星巴克看到，跟大城市相似，却有着细微不同的景象。
下沉市场的星巴克，更多时候都充当社交、休闲场所 / 图虫创意
成排的笔记本电脑不见了，取而代之的是三五成群的老友见面，磕着瓜子喝拿铁，聊聊最近互联网发生的八卦，或者全家出动，把星巴克作为外出逛街的中转站，喝杯咖啡稍作歇息。
相比于城市里“开放式办公室”的角色，或者一家售卖高价咖啡的咖啡馆，县城里的星巴克在消费者眼里更多的还是一家装修精致，环境不错的聚会、休闲场所。
一贯“高贵”的星巴克，为什么要如此大张旗鼓地挺进下沉市场呢？原因很简单，寻求新的增长。
作为门店数仅次于美国的第二大市场，一直以来中国都被星巴克视为最具潜力的增长引擎，2016年公司创始人霍华德·舒尔茨就曾在接受采访时断言，星巴克在中国的业务规模有一天会超过美国[4]。
然而一切并没有星巴克预料的那么顺利。
从2016年起，星巴克便开始以每年500-600家新增门店的数量，在中国进行快速扩张。然而直到现在，星巴克中国分部的收入占比始终都在10%上下浮动[5]，甚至拖累总部的整体增长。
早在2018财年，星巴克中国第三季度同店销量和营业利润率便出现罕见的下跌，打破了连续9年增长的神话[6]；到了2022财年，星巴克全球的同店销售额增长了8%，在中国的收入却下降了24%[7]。
星巴克在中国的同店销售额下滑，有一部分是受到疫情影响 / 视觉中国
星巴克通过“第三空间”创造的体验魔法，在城里开始失灵了。问题并不全在于疫情冲击，也是在同一年，瑞幸不仅实现了扭亏为盈，门店数还超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌[8]。
这背后，一个显著的事实是，当前主流咖啡消费群体的需求变了。
据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，中国消费者摄入现磨咖啡的目的，已经从社交性场景需求，发展为功能性需求。尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神，已成为咖啡饮用的主要原因[9]。
都市白领来到星巴克喝咖啡，主要不再是为了社交，而是提神 / 图虫创意
相比空间大小和内部环境，城市里的打工人获取咖啡因，越来越在意价格和效率，相比瑞幸，星巴克显然不占优势。再加上，像瑞幸这样的对手，还不止一个。
比如最近被年轻人评为“上海咖啡性价比之王”的Manner Coffee，近两年在一二线城市开始快速扩张。业界甚至流传一种说法，如果在星巴克对面开一家Manner，这家星巴克的客流就会下降30%。
另一方面，伴随一二线城市咖啡市场增长，扎堆出现的高端精品咖啡馆，也在抢夺星巴克的“第三空间”生意。
北上广深的商圈里，一家星巴克门店的附近，通常还会分布着Costa、Tim Hortons，和其他独具特色的“网红”咖啡馆，不管是周末加班，还是约朋友见面聊天，星巴克都不再是唯一的选择。
大城市的精品咖啡馆正在趋于饱和，《中国现磨咖啡行业白皮书》指出，2021年一二线城市的咖啡渗透率就已经达到67%[9]；在全球咖啡馆数量最多的上海，星巴克的门店数量更是在去年突破了1000家，占比达到六分之一[10]。
去年6月底，上海凭借7857家咖啡馆，成为全球咖啡馆数量最多的城市，这其中将近1000家都是星巴克开的 / 视觉中国
要想继续扩张，可以说，下沉几乎是星巴克的一种必然选择。
况且，虽然下沉市场被称为“咖啡荒漠”，换个角度来看，也意味着巨大的开垦潜力。
据德勒调研数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字只有9杯/年[9]。中国有开了近8000家咖啡店的上海，但也还有无数个没喝过咖啡的县城。
美团外卖公布的数据显示，去年三线城市咖啡订单量翻了一番，四五线城市咖啡订单同比增长更是在250%以上，远远高于一二线城市[11]。
一众咖啡品牌都在下沉市场“蒙眼狂奔”，星巴克会是最后的赢家吗？
在回答这个问题之前，需要明确的是，县城里的绝大多数人都没有形成咖啡消费习惯，不管星巴克还是瑞幸，下沉市场依旧需要咖啡教育。
在这一点上，星巴克可以说相当有经验。某种程度上，星巴克在中国一二线城市大获成功，有一部分就是依靠对于中国咖啡市场的教育。
想当初星巴克进入中国时，几乎没人觉得，在相比喝咖啡更习惯喝茶的中国，这样一家不肯放下身段，坚持走高端路线的咖啡品牌能够活得下去。
1999年，星巴克在北京开出了自己在国内的第一家门店。当时，北京市职工人均月工资才1000出头[12]，而星巴克一杯卡布奇诺的最低售价就要19元[13]。
但也是这样的一杯高价咖啡，成为了社会身份的象征，再配合“第三空间”的特殊定位，在星巴克一边喝咖啡一边办公或者进行商务会谈，彰显的是生活品质，也是体面人生。
进入下沉市场，显然，星巴克很难完全去复刻一二线城市的发展路线。
GDP可以比肩新一线或者二线城市的地级市、县城只是少数，月入3、4000元，才是下沉市场的基本盘，全国还有大批县城，都看不见一家麦当劳或者肯德基，星巴克要想进入就更难了。
更重要的是，如今决心进军下沉市场的，可不只星巴克一家，竞争远比二十年前激烈。
依靠“0加盟费”、“快取店（pick-up store)”等策略，瑞幸在下沉市场的扩张已经开启了“狂飙”模式。
2020年末，瑞幸联营门店的数量不到900家，到去年年底这一数字已经涨到了2500多家，门店收入更是直接翻了10倍，从3亿元出头达到2022财年的30.69亿元[14][8]。
此外，比瑞幸更便宜的连锁咖啡品牌，正在三四线城市和县城里大量涌现。
鹤岗平均房价只有两三千一平方米，在这里，蜜雪冰城旗下的“幸运咖”，一杯美式也只要5块钱，最贵的咖啡单价不会超过15元。而这样一家为下沉市场而生的咖啡品牌，去年新增了超过1500家门店[15]。
幸运咖，在下沉市场有着跟极强的价格优势 / 视觉中国
3.9元的现磨美式、8块9的生椰拿铁，当更多品牌开始涌入“县城咖啡”的赛道，咖啡的价格也越卷越低。
独立的精品咖啡馆，则是县城咖啡市场里的另一类存在。
浙江的青田县就是最典型的例子。你可能很难想象，一个55万人口的县城，开了300多家精品咖啡馆[16]，其中也包括唯一一家星巴克。在这里，星巴克，只是一家再普通不过的咖啡馆而已。
随着越来越多的年轻人返乡创业，这些精品咖啡馆，也有可能成为星巴克在下沉市场取得胜利的阻碍。
不论如何，未来下沉市场的年轻人们，都将在一杯咖啡的选择权上得到更大的自由：喜欢体验和品质，有独立的精品咖啡店；偏爱实惠和性比价，则有幸运咖、瑞幸等一众平价的咖啡品牌。
而星巴克想要再让他们获得一个在尝过鲜之后排队买咖啡的理由，恐怕就得想想新法子了。
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