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1、 第4章 业务层战略本章主要内容6业务层战略选择原则业务层战略选择原则1业务层战略概述业务层战略概述2成本领先战略成本领先战略4聚焦聚焦战略战略3差异化差异化战略战略5整体成本领先整体成本领先/ /差异化差异化一、业务层战略概述业务层战略（业务层战略（business-level strategybusiness-level strategy）是）是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。互协调的使命和行动。目的：目的：业务层战略是公司做出的关于如何在单个
2、产品业务层战略是公司做出的关于如何在单个产品市场上进行竞争的一系列选择。市场上进行竞争的一系列选择。业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位之间形成差异。之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或选择与众不同的采取行动或采取与众不同的行动采取与众不同的行动”是业务层战略的本质。是业务层战略的本质。一、业务层战略概述当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁服务；当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁服务；满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。企业与顾客关系的三个维度：可接触性（企业与顾客关系的三个维度：可接
3、触性（reachreach）、）、丰富性（丰富性（richnessrichness）、密切关系（）、密切关系（affiliationaffiliation）。）。细分市场标准：细分市场标准：消费品市场：人口统计因素；社会经济因素；地理因消费品市场：人口统计因素；社会经济因素；地理因素；心理因素；消费模式；感觉因素等素；心理因素；消费模式；感觉因素等工业品市场：终端市场细分、产品细分、地理细分、工业品市场：终端市场细分、产品细分、地理细分、共同购买要素细分、顾客规模细分等共同购买要素细分、顾客规模细分等一、业务层战略概述业务层战略业务层战略-竞争战略选择竞争战略选择竞争战略是由美国哈佛商学院著名
4、的战略管理学竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔家迈克尔波特提出，是指无论在什么行业或什么波特提出，是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。企业都可以采用的竞争性战略。波特认为：一个企业只能拥有两种波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争基本的竞争优势，即成本领先与产品差异化优势，即成本领先与产品差异化”，这二者与某，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争战略。战略。波特竞争战略矩阵波特竞争战略矩阵 成本领先战略成本领先战略沃尔玛、卡特彼勒等沃尔玛、卡特彼勒等 聚焦差异化战略聚焦差异化战略 贝因美、宝洁等贝因美
5、、宝洁等 聚焦成本领先战略聚焦成本领先战略 格兰仕、哇哈哈等格兰仕、哇哈哈等 差异化战略差异化战略可口可乐、星巴克等可口可乐、星巴克等宽范围宽范围窄范围窄范围（或细分市场）（或细分市场）目标市场目标市场竞争优势来源（波特）竞争优势来源（波特）顾客价值基础（希特）顾客价值基础（希特）关注低成本关注低成本关注差异化关注差异化二、低成本战略二、低成本战略（cost leadership strategy）又称成本领先战略又称成本领先战略(Overall cost leadership)，是指通，是指通过采取一整套行动，以低于竞争对手的成本，为顾过采取一整套行动，以低于竞争对手的成本，为顾客提供可接受
6、的、具有某种特性的产品或服务。客提供可接受的、具有某种特性的产品或服务。特点特点：（1）企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。成本。（2）力争在一段时期内维持和保有这种成本领先优）力争在一段时期内维持和保有这种成本领先优势。势。（3）往往向行业内最典型的顾客销售标准化的产品）往往向行业内最典型的顾客销售标准化的产品或服务，但并不意味着不顾及产品竞争性差异化。或服务，但并不意味着不顾及产品竞争性差异化。成本领先战略的主要类型成本领先战略的主要类型二、成本领先战略
7、二、成本领先战略类型类型做法做法示例示例简化产品型简化产品型成本领先成本领先简化产品，撇除不必要的附加价值，为特定的消简化产品，撇除不必要的附加价值，为特定的消费群体提供只具备核心价值和基本功能的产品。费群体提供只具备核心价值和基本功能的产品。西南航空西南航空改进设计型改进设计型成本领先成本领先设计易于制造的产品或成本更低的产品。设计易于制造的产品或成本更低的产品。哇哈哈八宝粥哇哈哈八宝粥材料节约型材料节约型成本领先成本领先将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制造的整个过程。造的整个过程。蛋黄酱生产商蛋黄酱生产商人力节约型人力节约型成本领先成本领先
8、控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、使用成本、保障成本和离职成本等），进而建立使用成本、保障成本和离职成本等），进而建立成本优势。成本优势。沃尔玛，耐克沃尔玛，耐克生产创新型生产创新型成本领先成本领先通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、生产管理创新等方式实现生产创新，降低生产成生产管理创新等方式实现生产创新，降低生产成本同时更具竞争力。本同时更具竞争力。流水线，大规流水线，大规模生产制造技模生产制造技术等术等价值链创新价值链创新型成本领先型成本领先颠覆传统组织价值链活动的做法，以全新的方式颠覆传
9、统组织价值链活动的做法，以全新的方式组织或整合价值链的各项活动，重新打造一条更组织或整合价值链的各项活动，重新打造一条更低成本且更具竞争力的价值链。低成本且更具竞争力的价值链。通用与费雪通用与费雪成本领先战略的价值成本领先战略的价值1 1现有竞争者现有竞争者 成本领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对价格成本领先企业具有更大的降价空间，可以较为轻松地应对价格战。此外，成本领先企业在定价策略上具有更大的选择权。战。此外，成本领先企业在定价策略上具有更大的选择权。2 2潜在进入者潜在进入者 成本领先企业通过建立基于成本的进入壁垒而减少潜在进入者。成本领先企业通过建立基于成本的进入壁垒而减少
10、潜在进入者。此外，成本领先企业将价格定得利薄如纸，会大大降低对进入的刺此外，成本领先企业将价格定得利薄如纸，会大大降低对进入的刺激。激。3 3供应商供应商 成本领先企业对原材料往往进行大宗购买，因此其对供应商具成本领先企业对原材料往往进行大宗购买，因此其对供应商具有较强的议价能力，能获得较低的供应品采购价格。有较强的议价能力，能获得较低的供应品采购价格。 即使供应商涨价，成本领先企业也比其他企业具有更大的空间即使供应商涨价，成本领先企业也比其他企业具有更大的空间去消化高的供应成本而仍能赢利。去消化高的供应成本而仍能赢利。二、成本领先战略二、成本领先战略成本领先战略的价值成本领先战略的价值4 4
11、购买者购买者 处于成本领先地位的企业因为存在较大的降价空间，所以即处于成本领先地位的企业因为存在较大的降价空间，所以即使是面对强有力的购买者仍能实现赢利。使是面对强有力的购买者仍能实现赢利。5 5替代品替代品 相对于竞争对手，成本领先企业在应对替代品威胁方面具有相对于竞争对手，成本领先企业在应对替代品威胁方面具有更大的竞争优势。更大的竞争优势。 成本领先者可以有更大的空间降低价格，通过进一步降低价成本领先者可以有更大的空间降低价格，通过进一步降低价格，一方面有利于保持现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客格，一方面有利于保持现有产品的市场吸引力和挽留企业的顾客群体，另一方面也有助于企业争取更多的
12、顾客来维持企业的市场群体，另一方面也有助于企业争取更多的顾客来维持企业的市场基数水平并保证利润。基数水平并保证利润。二、成本领先战略二、成本领先战略二、成本领先战略二、成本领先战略成本领先战略缺点成本领先战略缺点引起价格战引起价格战 影响其他竞争优势的提高影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系破坏产业价值链的良好协调关系成本领先战略风险成本领先战略风险 用来生产和分销产品的流程可能会因竞争对手用来生产和分销产品的流程可能会因竞争对手的创新而过时；的创新而过时；过分强调降低成本会使公司无法很好地理解顾过分强调降低成本会使公司无法很好地理解顾客对于客对于“竞争性差异化水平竞争性差异化
13、水平”的感知；的感知；模仿。模仿。成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件 1. 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性；高的价格弹性； 2. 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品；准化或普及化的产品； 3. 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少；市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势；本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 5. 市场容量较大；市场容量较大； 6. 6. 购买者的转换成本很低；购买者的转换成本很低； 7. 7
14、. 购买者具有很大的降价谈判能力；购买者具有很大的降价谈判能力；二、成本领先战略二、成本领先战略案例：“万客隆”的低成本战略 1.1.仓储式商场，仓库与商场合二为一仓储式商场，仓库与商场合二为一2.2.商场本身不做豪华装修商场本身不做豪华装修3.3.商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用可减少费用4.4.每个商场仅有员工每个商场仅有员工300300多人，又是倒班制工作，多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过所以每班上岗人数不超过100100人人5.5.顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自
15、行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能6.6.商品数量起点较高，包装大商品数量起点较高，包装大三、差异化战略（Differentiation） 所谓差异化战略，是指以顾客认为重要的差异化方式所谓差异化战略，是指以顾客认为重要的差异化方式来生产或提供服务的一系列整合行动。来生产或提供服务的一系列整合行动。特点：特点：（1 1）为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，）为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略；形成与众不同的特点而采取的一种战略；（2 2）通过开发新的产品或服务，为顾客提供具有差）通过开发新的产品或服
16、务，为顾客提供具有差异化特征的非标准化产品，产品创新以一种新的方式异化特征的非标准化产品，产品创新以一种新的方式来解决顾客的问题。来解决顾客的问题。（3 3）公司应当以具有竞争力的成本来生产差异化产）公司应当以具有竞争力的成本来生产差异化产品，以减少价格的不断上升给顾客带来的压力。品，以减少价格的不断上升给顾客带来的压力。三、差异化战略（Differentiation）四种基本类型：四种基本类型： l产品差异化战略产品差异化战略 l服务差异化战略服务差异化战略l品牌差异化战略品牌差异化战略 l形象差异化战略形象差异化战略三、差异化战略三、差异化战略（一）产品差异化（一）产品差异化 产品包括核心
17、产品、形式产品和附加产品三个层次。产品包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。 一般而言，同类竞争性产品的核心产品部分是基本一般而言，同类竞争性产品的核心产品部分是基本一致的，而它们的形式产品和附加产品部分却给企业提供一致的，而它们的形式产品和附加产品部分却给企业提供了一个很大的产品差异化空间。了一个很大的产品差异化空间。 产品特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、产品特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、式样等方面形成产品差异化。式样等方面形成产品差异化。 三、差异化战略三、差异化战略（二）服务差异化（二）服务差异化 在难以突出有形产品的差异时，服务的数量和质量往在难以突出有形产品的差
18、异时，服务的数量和质量往往成为竞争取胜的关键。服务差异化主要体现在附加价值往成为竞争取胜的关键。服务差异化主要体现在附加价值的竞争上。的竞争上。 服务的差异化可以通过服务人员差异化、消费过程差服务的差异化可以通过服务人员差异化、消费过程差异化、服务质量差异化、服务流程差异化等途径得以实现。异化、服务质量差异化、服务流程差异化等途径得以实现。三、差异化战略三、差异化战略（三）品牌差异化（三）品牌差异化1. 1. 品牌差异化定位品牌差异化定位 品牌差异化定位，就是企业有意识地通过建立功能性品牌差异化定位，就是企业有意识地通过建立功能性差异或情感性差异，来形成与竞争品牌相区别的定位策略。差异或情感性
19、差异，来形成与竞争品牌相区别的定位策略。2. 2. 营销战略营销战略 从品牌经营战略上差异化，包含促销策略、品牌推广、从品牌经营战略上差异化，包含促销策略、品牌推广、渠道经营和公共关系管理等渠道经营和公共关系管理等三、差异化战略三、差异化战略（四）形象差异化（四）形象差异化这种战略往往给顾客留下深刻的印象，在提高销售率的同这种战略往往给顾客留下深刻的印象，在提高销售率的同时也提升了企业的形象。时也提升了企业的形象。l 表现在企业形象宣言，如表现在企业形象宣言，如“海尔真诚到永远海尔真诚到永远”、“农农夫山泉有点甜夫山泉有点甜”都使顾客难忘。都使顾客难忘。l 与典型事件结合，大力提升企业形象，如
20、步步高音乐与典型事件结合，大力提升企业形象，如步步高音乐手机赞助快乐大本营等，都提升了品牌形象，使这些企业手机赞助快乐大本营等，都提升了品牌形象，使这些企业名利双收。名利双收。差异化战略的价值差异化战略的价值 （1 1）为企业带来较高的溢价）为企业带来较高的溢价 （2 2）获得买方的品牌忠诚）获得买方的品牌忠诚 （3 3）有效增强与五种作用力相竞争的能力）有效增强与五种作用力相竞争的能力 （4 4）差异化战略可以缓解公司所面临市场环境）差异化战略可以缓解公司所面临市场环境的竞争压力的竞争压力 （5 5）对于个人消费品的买方市场，差异化战略）对于个人消费品的买方市场，差异化战略适应了个性化消费的
21、需要适应了个性化消费的需要三、差异化战略三、差异化战略差异化战略的风险差异化战略的风险（一）实施差异化战略的风险（一）实施差异化战略的风险（1 1）顾客可能会认为实施差异化战略的产品与实施成本领先）顾客可能会认为实施差异化战略的产品与实施成本领先战略的产品之间的价格差距太大。战略的产品之间的价格差距太大。（2 2）公司差异化方式不再能创造顾客愿意买单的价值。）公司差异化方式不再能创造顾客愿意买单的价值。（3 3）不断重复体验会减少顾客对差异化特征的价值认同感。）不断重复体验会减少顾客对差异化特征的价值认同感。（4 4）伪造。）伪造。（二）实施差异化战略易犯的几种错误认识（二）实施差异化战略易犯
22、的几种错误认识 （1 1）没有价值的差异化）没有价值的差异化 （2 2）过分的差异化）过分的差异化 （3 3）过高的溢价）过高的溢价 （4 4）不重视价值信号的传递）不重视价值信号的传递三、差异化战略三、差异化战略三、差异化战略差异化战略实现差异化战略实现关键因素关键因素研究消费者需求和行为研究消费者需求和行为外部条件：具有消费者认可的差异化因素，外部条件：具有消费者认可的差异化因素，且不易被竞争对手模仿且不易被竞争对手模仿内部条件：具有创新设计和研发能力，其他内部条件：具有创新设计和研发能力，其他相关部门的支持配合等相关部门的支持配合等如何维持持久的差异化优势如何维持持久的差异化优势案例：农
23、夫山泉：演绎差别化战略四、聚焦战略（Focus） 也称为目标集聚战略，集中化战略，是指通过一也称为目标集聚战略，集中化战略，是指通过一系列行动来生产产品或提供服务，以满足特定的系列行动来生产产品或提供服务，以满足特定的竞争性细分市场的需求。这种战略的核心是瞄准竞争性细分市场的需求。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。细分市场。具体来说，聚焦战略可选择的细分市场有：（具体来说，聚焦战略可选择的细分市场有：（1）某个特定的购买群体；（某个特定的购买群体；（2）某一产品线的特定）某一产品线的特定部分；（部分；（3）某一特定
24、地理区域的市场。）某一特定地理区域的市场。聚焦成本领先；聚焦差异化战略聚焦成本领先；聚焦差异化战略四、聚焦战略（Focus） 聚焦战略风险聚焦战略风险第一，竞争对手可能会聚焦于更窄的竞争性细分市第一，竞争对手可能会聚焦于更窄的竞争性细分市场，从而使公司的聚焦战略变得场，从而使公司的聚焦战略变得“不再聚焦不再聚焦”。第二，在行业范围内开展竞争的公司可能会认为执第二，在行业范围内开展竞争的公司可能会认为执行聚焦战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，行聚焦战略的公司所服务的细分市场很有吸引力，值得一争。值得一争。第三，随着时间的推移，窄细分市场的顾客需求与第三，随着时间的推移，窄细分市场的顾客需求与
25、整个行业的顾客需求趋于一致。整个行业的顾客需求趋于一致。五、整体成本领先五、整体成本领先/ /差异化差异化许多企业采取同时满足低成本和差异化要求的主要许多企业采取同时满足低成本和差异化要求的主要活动和辅助活动，这类企业采用的则是整体成本领活动和辅助活动，这类企业采用的则是整体成本领先先/ /差异化战略（差异化战略（integrated cost integrated cost leadership/differentiation strategyleadership/differentiation strategy）目的：高效的生产差异化的产品。有效率的生产时目的：高效的生产差异化的产品。有效
26、率的生产时保持低成本的来源，而差异化是独特价值的来源。保持低成本的来源，而差异化是独特价值的来源。实现：柔性制造系统；信息网络；实现：柔性制造系统；信息网络； 全面质量管理。全面质量管理。五、整体成本领先五、整体成本领先/ /差异化差异化1 1、柔性制造系统、柔性制造系统柔性制造系统（柔性制造系统（flexible manufacturing flexible manufacturing systemsystem，FMSFMS）是一种计算机控制的流程，）是一种计算机控制的流程，可在人工干预最少的情况下生产出数量适可在人工干预最少的情况下生产出数量适中而又灵活多样的产品。中而又灵活多样的产品。柔
27、性来自模块化的生产流程。柔性来自模块化的生产流程。FMSFMS的目标是消除传统生产工艺所固有的的目标是消除传统生产工艺所固有的“产品多元化和低成本产品多元化和低成本”之间的冲突，以之间的冲突，以较低的成本生产出一定程度差异化的产品。较低的成本生产出一定程度差异化的产品。五、整体成本领先五、整体成本领先/ /差异化差异化2 2、信息网络、信息网络将生产厂商与供货商、分销商、顾客连在一将生产厂商与供货商、分销商、顾客连在一起的信息网络也是柔性的另一来源。起的信息网络也是柔性的另一来源。如客户关系管理如客户关系管理CRMCRM能使企业在产品质量和交能使企业在产品质量和交货速度方面更好的满足客户需求。货速度方面更好的满足客户需求。五、整体成本领先五、整体成本领先/ /差异化差异化3 3、全面质量管理、全面质量管理全面质量管理（全面质量管理（total quality managementtotal quality management，TQMTQM）是指企业通过提高雇员团队的能力，使用数据驱动是指企业通过提高雇员团队的能力，使用数据驱动和解决问题的方法，不断改进每个工作流程，实现和解决问题的方法，不断改进每个工作流程，实现组织对客户的全面承诺。组织对客户的全面承诺。目的：提高客户满意度；削减成本；减
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