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1、第3次课教学整体设计课 题项目一 市场分析子项目一 市场营销环境分析（宏观）授课时间第 周 星期 （ 月 日） 第 节（ ）第 周 星期 （ 月 日） 第 节（ ）第 周 星期 （ 月 日） 第 节（ ）课时2授课类型理论课（ ）实验课（ ）实训课（ ）现场教学（ ）其它：教学资源挂图（ ） 模型（ ） 实物（ ） 多媒体（ ） 其它：教学方法讲授法（ ）讨论法（ ）案例教学法（ ）现场教学法（ ）项目教学法（ ）其它：
2、教学目标（态度、技能、知识目标）态度目标：不畏困难技能目标：能够对财务类公司的宏观环境的影响进行分析，并提出相应的对策。知识目标：1.描述市场营销宏观环境的概念及构成要素；2.说明市场营销宏观环境因素对企业营销活动的影响；3.应用市场营销环境的分析方法与市场机会分析的方法；4.描述企业应对营销环境影响的对策。教学重点：营销宏观环境因素对企业营销活动的影响，市场营销环境的分析方法与市场机会分析的方法教学难点：市场营销环境的分析方法与市场机会分析的方法，企业应对营销环境影响的对策。课程思政元素：通过营销环境分析的学习，让学生具备主动适应环境的意识
3、，培养学生不畏困难的意识。教学设计：一、授课思路简述：（围绕教学内容，结合教学方法分条编写授课步骤，要涵盖课前准备、学生预习情况检查、课程导入、实践环节安排、学习效果检测等主要环节。）（一）课前准备：提前给学生发放学习手册，布置预习作业，让学生完成预习案例集预习要点。（二）学生预习情况检查：通过学习通的方式布置预习作业并检查学生的作业完成情况。（三）课程导入：1.上节课内容复习提问，采取学习通抢答形式。2.问题导入：双减政策属于宏观环境吗？是哪种宏观环境？对企业有什么影响？导入新课。（四）师生活动安排：案例分析：日本核排放是否属于宏观环境，对企业有什么影响？
4、（五）实践教学环节安排：限电潮、黑科技及碳排放量等都属于哪种宏观环境，对企业有什么影响？（六）教学效果检测：学习手册中的课后自测题二、课堂训练内容安排：（一）问题导向双减政策属于宏观环境吗？是哪种宏观环境？对企业有什么影响？（二） 课堂练习1.日本核排放是否属于宏观环境，对企业有什么影响？2.限电潮、黑科技及碳排放量等都属于哪种宏观环境，对企业有什么影响？三、课后作业、推荐的参考书及网站：（根据课程内容适当设计巩固性作业、预习性作业、推荐参考书及网站）（一）巩固性作业：完成学习手册的课后自测题，准确率在75%以上视为合格。（二）预习作业：完
5、成学习手册中营销环境分析部分的预习案例及预习要点，组长检查完成情况。要求：预习案例能答出关键知识点，意思正确即可，预习要点准确率达到85%以上。（三）推荐参考书及网站：[1]吴健安、聂元昆.市场营销学（第六版）[M].高等教育出版社，2017.11；[2]郭国庆、陈凯.市场营销学（第五版）[M].中国人民大学出版社，2015.12；[3]李先国、杨晶.市场营销学（第二版）[M].中国人民大学出版社，2015.12；[4]吴健安、钟育赣.市场营销学（应用型本科版）[M].清华大学出版社，2015.9。教学后记：
6、教学过程（教学设计实施步骤及时间分配）步骤1：师生问好、考查出勤.步骤2：复习提问（5分钟）步骤3：新课导入（5分钟）双减政策属于宏观环境吗？是哪种宏观环境？对企业有什么影响？导入新课。步骤4：讲解宏观环境的概念（5分钟）步骤5：212汇报：课前给学生布置任务要求每组同学查阅资料，每组同学选派发言人交流各自查阅的资料，并指出哪一种营销环境重要，给出自己的理由。（5分钟）步骤6：日本核排放是否属于宏观环境，对企业有什么影响？（5分钟）步骤7：讲解宏观环境的前三个因素（20分钟）二、宏观环境（一）人口环境人是市场的主体，因此，市场营销的宏观
7、环境首先是人口环境。分析人口环境可以从人口的数量、质量、结构、分布等方面的变动趋势着手。（二）经济环境市场营销的经济环境主要是指社会购买力。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响社会购买力从而影响企业市场营销的最重要的因素。1、消费者收入。主要是指消费者的实际收入。因为实际收入与名义收入并不是完全一致的。决定其购买力的是实际收入。由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时名义收入虽然增加，实际收入却可能下降。营销人员应注意实际收入的变动趋势，同时还应注意人均收入和收入的分配。2、消费者支出
8、。主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平。对消费者支出的分析，有助于企业了解目标市场的需求特点，把握市场机会，确定市场营销策略。3、居民储蓄及消费信贷。当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售量。同时，居民储蓄越多，潜在购买力越强。因此，市场营销人员必须了解影响居民储蓄的诸因素，还应了解消费者储蓄目的的差异，以便准确地预测消费需求发展趋势和发展水平，寻求新的市场机会。消费者不仅以其货币收入购买所需要的商品，而且可用个人信贷来购买商品。因此，消费者信贷也是影响购买力的一个重要因素
9、。当生活资料供过于求时，可以发放消费者信贷，以刺激需求；当生活资料供不应求时，必须收缩消费者信贷，以适当抑制，减少需求。消费者信贷可以促进资金投向需要发展的产业，有助于产业结构合理化。消费者信贷有分期付款和一次性偿还两种形式。可由实行赊销的企业发放，也可由银行发放。信用卡信贷也是消费者信贷的一种形式。但是，由企业发放消费者信贷，必须有一套严密的组织措施，否则，难免造成损失。（三）自然环境自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素。随着工业化的高度发展，企业所面临的自然环境日益恶化，许多自然资源严重短缺，对企业的发展构成了严重的威胁。企业面对资源短缺，原材料涨价
10、，一般可采取两种对策：一种是实行限制性营销，包括：大幅度提高产品售价；改变产品设计和降低质量标准；削减新产品开发；减少服务项目；根据顾客的支付能力来供应商品；缩小广告促销等支出；削减低利产品等。另一种是保持通常营销策略，即生产同样质量的产品销售给原来的顾客，淘汰一部分支付能力低的顾客，适当提高产品价格，以补偿损失。企业为了保持老顾客，吸引新顾客，保证获得边际利润，还可采取一些具体措施。例如，寻找代用品；节约能源和降低原材料消耗从而降低产品成本；加强对“三废”的综合利用；利用价格机制促进资源的合理使用；大力发展轻质、节能的新型材料及多功能的复合材料，使产品轻型化、小型化和多功能化。
11、为了加强环境保护，企业在市场营销方面要注意以下几点：1、在厂址选择上必须考虑城市的整体规划及防止对环境的污染；2、在产业结构上，一些严重污染的行业如造纸、电镀、印染、冶炼等应相对集中，严格控制；3、对污染严重的企业，根据国家要求应采取关、停、并、转、迁等措施进行治理；4、有污染的企业必须增加环境保护投资。公众和政府对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展；另一方面也造成了两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法创造了营销机会。步骤8：限电潮、黑科技及碳排放量等都属
12、于哪种宏观环境，对企业有什么影响？（5分钟）思政：通过营销环境分析的学习，让学生具备主动适应环境的意识，培养学生不畏困难的意识。步骤9：讲解宏观环境的后三个因素（15分钟）（四）科学技术环境科学技术是第一生产力，是影响人类前途和命运的伟大力量。科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响。伴随而来的是新兴产业的出现，传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和挑战。1、新技术引起经济结构的变化，由于大量自动化设备和新技术的采用，使新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制等新兴行业不断涌现；使
13、微电子技术、机器人、光导通讯、激光、遗传工程等新兴工业部门得到迅速的发展，为这些行业和部门的企业提供了有利的市场营销机会。2、新技术革命使创新机会增多。由于新技术革命迅速发展，给企业的市场营销创造了许多机会，可以利用世界现成的新科技来发展新行业，可以在一些新兴领域里抛弃某些传统工业技术，而直接采用比较新的技术。例如采用光纤通讯技术，就有可能用比传统技术少得多的资源、短得多的时间接近世界现代通讯水平。与此同时，我们也可以利用发达国家争相发展新技术，建立新工业的机会和我们自己的资源和劳动力优势，积极发展有利的传统产品，乘虚而入，打进国际市场。3、新技术引起企业市场营销策略的
14、变化。（1）产品策略的变化。由于科学技术的迅速发展，新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速，企业的产品策略是不断寻找新科技来源和新技术专利，开发更多的新产品。（2）定价策略的变化。随着信息科学的迅速发展，使某些地方的企业能够通过信息系统准确运用供求规律，来制订和修改价格策略。（3）分销策略的变化。随着科学技术的进步，引起人们的生活方式、兴趣、价值观等方面的差异性日益扩大，自我意识和个性日益增强，这就使大量的特色商店和自我服务的商店不断出现，使某些营销机构的经营方式从传统的人员推销演变为顾客自我服务式的销售和各种“直接营销”方式。同时，由于新技术的发展，引起了产品实体分配的变化。（4）促销策略
15、的变化。由于新技术的发展，使促销方式多样化，广告媒体多样化，如人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段，传真电视电话成为企业与顾客直接联络的有效媒体。4、新技术有利于改善企业经营管理，提高工作效率。电子计算机的出现开始了用技术手段减轻和部分代替人脑的新纪元。自动扫描结算装置是一种更先进的商用电子设备，大大提高了收款效率；自动销售机的出现，为消费者带来了极大的方便。（五）政治法律环境政治因素主要是指国家的政体、政局、政策等方面。政体主要是指国家（或地区）的性质、体制、政治倾向。政局是指执政当局的稳定程度、与邻国的关系、边界安定性、社会安定性等；政策是指政府的政策方针
16、，主要应注意其倾向性、稳定性和连续性。法律因素是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。政治法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下几方面：1、国家（或地区）政局变动对企业市场营销活动的影响。政府的人事更迭和政府的内外方针政策的变化，对市场营销有重大影响。例如，西方国家的大选往往牵动着社会的每一根神经，大选的结果会直接影响着国家的政治气候，影响着国家对内、对外的一系列方针政策，进而影响着企业的市场营销活动。2、有关法律、法规对企业市场营销活动的制约。例如，随着《商标法》、《专利法》的颁布，国家对获得商标专用权的企业或有专利权的技术，提供法律保护，企业不得随意
17、使用别人的商标或专利技术。3、有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。例如，随着《环境保护法》的颁布，国家对污染物的排泄、处理作出了严格的规定，为执行这些规定和标准，很多企业必须购买防治污染的设备，从而为生产经营这些设备的企业提供了市场营销机会。4、有关政策对企业市场营销活动的影响。这些政策包括：人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等。例如，为了保证能源与经济发展的同步增长，国家一方面大力扶植能源工业的发展；另一方面，也可限制某些耗能高的产品的发展，鼓励企业开发节能产品。适应市场经济的发展，现代国家的政治法律环境有三种变动趋势：一是
18、管制企业的立法增多。立法的目的在于保护企业间的公平竞争，制止不公平竞争；在于保护消费者的利益，制止企业非法牟利；在于保护全社会的整体利益和长远利益，防止对生态环境的污染和破坏。二是政府机构执法更严。三是公众利益团体的力量增强。20世纪60年代以来，在西方国家，消费者保护主义运动已成为一支强大的社会力量。在消费者保护主义运动的影响下，企业界本身也纷纷采取行动，以促进消费者的理解。（六）社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。传统文化是经过千百年逐渐形成的，它影响和制约着人们的行为，包括消费行为。市场营销者在产品和商标的
19、设计、广告和服务的形式等方面，要充分考虑当地传统文化，要研究不同社会阶层和相关群体的需求特点和购买者行为。由于不同社会阶层需求不同，各种档次、各种类型的产品都有一定的市场。文化是在人们的社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀。文化一般由两部分组成：一是全体社会成员所共有的核心文化；二是社会中各种不同群体所特有的亚文化。各种文化之间有巨大的差异，如阿拉伯人和欧美人的文化相去甚远。在同一种文化的内部，也会因多种因素的影响，使人们的价值观念、风俗习惯和审美观等表现出不同的特征，即亚文化。亚文化通常可按民族、宗教、地理、年龄、性别、职业、种族、教育水平等因素划分。亚文化也就是在核心文化（基
20、本信仰和价值观）的基础上派生出来的较低层次的信仰和价值观。在特定社会中，人们都抱有许多持久不变的核心信仰和价值观，这种核心文化是世代相传下来，并经由社会机构（如学校、教会、团体）予以强化的。市场营销活动有可能改变人们的某些亚文化，但不大可能改变其核心文化。步骤10：思考（5分钟）在学习了营销环境之后，如何分析营销环境对企业营销活动的影响，并在不同的营销环境下做出相对准确的策略？步骤11：讲解营销环境对企业营销活动的影响（10分钟）（一）SWOT分析（二）企业营销决策对理想业务---抓住机遇，迅速行动对冒险业务---全面分析自身优劣势，扬长避短、创造条件，争取突破性发展。对成熟业务---可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转。对困难业务---要么努力改变，要么立即转移，摆脱困境。步骤12：教师总结（5分钟）步骤13：布置作业（5分钟）
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