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第三章市场营销环境(huánjìng)分析本章主要介绍以下内容：1.企业营销环境(huánjìng)的概念；2.包括宏观营销环境内容；3.微观营销环境内容；4.分析营销环境对企业经营的意义。第一页，共一百零一页。第三章市场营销环境(huánjìng)分析本章主要介绍以下第一节企业营销(yínɡxiāo)环境任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运营的，企业的生存与开展，在很大程度上取决于它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务之一就是认识营销环境。通过对企业内外部环境的分析思考能够形成一个战略愿景，即企业将走向(zǒuxiàng)哪里，进而为企业识别最有建设性的战略选择方案。第二页，共一百零一页。第一节企业营销(yínɡxiāo)环境任何企业都是在一。根本概念(gàiniàn)1.企业营销环境是指影响企业市场经营活动与成效的企业内外部的所有因素和力量的集合。营销环境的变化直接或间接、显现或隐现地影响着企业的市场营销活动，第三页，共一百零一页。一。根本概念(gàiniàn)第三页，共一百零一页。即可能给企业带来稍从即逝的市场时机，也可能对企业的生存和开展形成生死攸关的威胁。他的变化不以企业营销者的意志(yìzhì)为转移，对企业的营销活动的影响具有强制性和不可控性，当环境变化时企业只有面临如何应对环境变化的策略选择。市场营销环境的概念是逐步完善起来的：第四页，共一百零一页。即可能给企业带来稍从即逝的市场时机，也可能对企业的生存和开展20世纪初，认为营销环境就是销售市场；30年代，开展到政府、工会、竞争者等对企业有利害关系的因素；60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社会文化也为环境因素70年代随着政府对经济干预力度(lìdù)的加强，政治、法律也成为营销环境第五页，共一百零一页。20世纪初，认为营销环境就是销售市场；第五页，共一百零一页。2.市场营销环境的层次结构一般涉及三个层次。以企业为中心，包围企业的是微观环境；然后是中观环境〔就是行业竞争〕；最外围是宏观经济环境，就是政治(zhèngzhì)法律、经济人文、社会文化、科技自然，简称PEST。第六页，共一百零一页。2.市场营销环境的层次结构第六页，共一百零一页。3.宏观环境是指间接影响企业营销活动(huódòng)的不可控制的社会力量。包括PEST.宏观环境是各类企业的生存和开展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量构成。对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性，是间接的。第七页，共一百零一页。3.宏观环境是指间接影响企业营销活动(huódòn4.微观环境是指直接影响企业营销活动的的各种不可控制(kòngzhì)的行动者。包括供给商、中间商、顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力量。微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖以生存和开展的特殊空间，是由与公司有密切关系、直接影响公司为目标市场效劳的能力与成效的力量所构成第八页，共一百零一页。4.微观环境是指直接影响企业营销活动的的各种不可控制微观环境对企业营销活动具有直接和间接的影响(yǐngxiǎng)，受宏观环境的影响(yǐngxiǎng)和制约。第九页，共一百零一页。微观环境对企业营销活动具有直接和间接的影响(yǐngxiǎn5.中观环境就是指行业竞争环境。行业是指提供相同产品或有密切替代(tìdài)关系的相互竞争的公司总和。如果以企业为边界，把营销环境分为外部环境和内部环境。第十页，共一百零一页。5.中观环境就是指行业竞争环境。第十页，共一百零一页。
外部环境：但凡企业以外所有对企业营销活动有影响的因素和力量称为外部力量。企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩效的要素、力量和资源，称为内部环境。外部营销环境是不可(bùkě)控制的，而内部营销环境是可控制的。第十一页，共一百零一页。外部环境：但凡企业以外所有对企业营销活动有影响的因素和力量宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞争者、渠道〔供给商、中间商〕合并成为营销环境分析4C框架。通过这一分析，可以发现(fāxiàn)环境中的时机和威胁。
第十二页，共一百零一页。宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞争者、渠道〔供给商、中间6.资源分析也称为SWOT分析包括：S:内部环境中的优势W:内部环境中的劣势O：外部环境中的时机(shíjī)T：外部环境中的威胁第十三页，共一百零一页。6.资源分析也称为SWOT分析包括：第十三页，共一百零通过SWOT分析，可以使企业全面了解一个公司的资源状况，用以评估一个公司资源能力的优劣、市场时机以及(yǐjí)影响企业未来开展的外部威胁，最终目标是使公司的资源优势和市场时机能够在公司战略中得到更好的匹配，改进影响重大的劣势，回避或者抵抗重要的外部威胁。第十四页，共一百零一页。通过SWOT分析，可以使企业全面了解一个公司的资源状况，用以二。分析(fēnxī)市场营销环境的意义1.可以了解和把握市场环境变化和开展的趋势，以便及时运用企业可以控制的营销手段对现行的市场营销策略加以调整，以便适应环境的变化。2.可以发现(fāxiàn)新的市场时机，抓住时机更好的开展企业。
第十五页，共一百零一页。二。分析(fēnxī)市场营销环境的意义1.可以了解和把握3.可以(kěyǐ)发现环境的变化对企业形成的威胁和不利，及时采取措施克服和防止不利。企业适应环境，不是被动的，企业积极主动的营销活动对环境也会产生影响，可以改善环境，使之产生对企业有利的需求。第十六页，共一百零一页。3.可以(kěyǐ)发现环境的变化对企业形成的威胁和不利，及三营销环境的根本(gēnběn)特性
1.营销环境的差异性不同国家、不同地区、同一时期不同企业之间，同一环境因素的变化，对不同企业的影响也是不相同的。
2.营销环境要素的相关性营销环境是一个复杂的大系统，有复杂多样的构成要素和子系统，形成特定的结构和功能，相互之间存在着各种各样的相互联系(liánxì)和制约。第十七页，共一百零一页。三营销环境的根本(gēnběn)特性1.营销环境的差异某一个或某几个环境因素的变化，首先会对其直接相关的因素或子系统产生影响，进而也会对其它子系统或要素产生作用3.营销环境的多变性营销环境是一个动态大系统(xìtǒng)，其各种因素和力量都在不断地变化着，而且变化的形态是多种多样的。第十八页，共一百零一页。某一个或某几个环境因素的变化，首先会对其直接相关的因素或子系第二节企业营销宏观(hóngguān)环境成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向内〞的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足的需求和趋势，分析(fēnxī)宏观环境因素的变化和走向，掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销者的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化对企业市场营销的影响。宏观环境要素共包括8各方面：第十九页，共一百零一页。第二节企业营销宏观(hóngguān)环境成功的企业一。人口(rénkǒu)环境人文环境对营销者来说是非常(fēicháng)重要的环境因素。因为任何消费者市场都是以人为根底的，无论是进行市场细分、选择目标市场，还是制定营销组合，都离不开对人口环境的认知。人口环境包括以下几个方面要素：第二十页，共一百零一页。一。人口(rénkǒu)环境人文环境对营销者来说是非常(1.人口(rénkǒu)规模及增长率人口规模即总人口的多少，影响市场的容量。增长率影响未来市场的增长情况。我国是世界(shìjiè)人口最多的国家，拥有巨大的市场，食品市场营销时机很多。但由于地球资源有限性，人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导致食品供给短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过度拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。第二十一页，共一百零一页。1.人口(rénkǒu)规模及增长率人口规模即总人口的多少，目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年1.7%的速度增加。地区开展不平衡，人口增长最快的地方恰恰是经济欠兴旺的地方，而兴旺国家人口增长20年来一直保持低水平。人口问题已成为国际(guójì)社会需要共同面对的重要问题。控制人口增长刻不容缓。第二十二页，共一百零一页。目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年1.7%的速度增加一个地域人口总量的大小决定着这个地域市场的潜在规模的大小。但还必须了解人口在不同特征上的构成，如人口的自然构成和社会(shèhuì)构成〔性别比例、农村、城市等〕。第二十三页，共一百零一页。一个地域人口总量的大小决定着这个地域市场的潜在规模的大小。但2.人口(rénkǒu)的地理分布
市场消费需求与人口的地理分布密切相关。人口密度的不同(bùtónɡ)，人口流量的多少影响着市场需求量的大小，随着农业经济向工业经济的转移，人口不断有农村移民到城市，人口的城市化、城镇化，对零售商业结构影响很大。不同人口地区的市场需求量存在差异，同时受地理环境、气候特点的影响，不同地区居民的购置习惯和购置行为也存在差异。第二十四页，共一百零一页。2.人口(rénkǒu)的地理分布市场消费需求与人口的地理不同地区(dìqū)的经济开展程度不同，居民的消费偏好也有很大差异，研究人口地理分布特点对企业找准产品销售市场意义很大。人口的地理分布随着时间的推移会发生一定的变化。〔农村向城市，城市中心向郊区的流动〕。第二十五页，共一百零一页。不同地区(dìqū)的经济开展程度不同，居民的消费偏好也有很3。人口(rénkǒu)的年龄结构不同年龄(niánlíng)消费者的欲望、兴趣、爱好是不同的。人口按年龄(niánlíng)可分为6个年龄(niánlíng)组。分别是：学龄前、学龄儿童、青少年、年轻人〔25岁～40岁〕、中年人〔40岁～65岁〕、老年人〔65岁以上〕。第二十六页，共一百零一页。3。人口(rénkǒu)的年龄结构不同年龄(niánlíng各年龄组的人口数量构成了特定细分市场。百事可乐公司在20世纪50年代发现美国13岁～19岁的人口在总人口中比重很大，决定(juédìng)以它为主要市场，提出了“新一代可乐〞。目前在全世界64.5亿人口中，十分之一的人年龄在60岁以上，可见老龄市场是一个多么大的市场。第二十七页，共一百零一页。各年龄组的人口数量构成了特定细分市场。百事可乐公司在20世纪第二十八页，共一百零一页。第二十八页，共一百零一页。第二十九页，共一百零一页。第二十九页，共一百零一页。第三十页，共一百零一页。第三十页，共一百零一页。4。民族(mínzú)的构成我国是一个多民族的国家(guójiā)。各民族有着自己的独特需求、生活习惯、购置行为。营销者必须对目标市场上不同民族的消费者群体进行研究。第三十一页，共一百零一页。4。民族(mínzú)的构成我国是一个多民族的国家(guój5。受教育程度消费者受教育程度可分为：文盲、小学初中、高中(gāozhōng)、大学、研究生、博士生。哈弗大学医学院研究说明：高学历寿命长。第三十二页，共一百零一页。5。受教育程度第三十二页，共一百零一页。6。家庭(jiātíng)结构影响家庭购物(ɡòuwù)和消费模式。家庭结构分为：单身家庭、同居家庭、夫妻家庭、核心家庭、单亲家庭、主干家庭。我国家庭人口规模在逐渐减小。城镇户均2.97人。农村户均3.65人。第三十三页，共一百零一页。6。家庭(jiātíng)结构影响家庭购物(ɡòuwù)和我国城市化趋势和人口流动增大，家庭总数在增加，家庭用品的需求会增大。这给很多企业(qǐyè)带来营销时机。如小包装食品，小型设备等。第三十四页，共一百零一页。我国城市化趋势和人口流动增大，家庭总数在增加，家庭用品的需求二．经济(jīngjì)环境经济环境是指企业开展市场营销活动所处的外部环境。主要包括：社会购置(gòuzhì)力、消费者的收入与支出模式。第三十五页，共一百零一页。二．经济(jīngjì)环境经济环境是指企业开展市场营销活动1.社会购置力：是指一定时期内社会各方面用于购置产品的货币(huòbì)支付能力。企业密切关注它的上升或下降给企业带来的时机或威胁。第三十六页，共一百零一页。1.社会购置力：第三十六页，共一百零一页。社会购置力受宏观环境的制约，是经济环境的反映。影响(yǐngxiǎng)它的因素有：1〕国民经济的开展水平以及由此决定的国民平均收入；2〕与是否存在通货膨胀有关〔货币贬值，物价上涨，实际收入减少，购置能力下降〕；第三十七页，共一百零一页。社会购置力受宏观环境的制约，是经济环境的反映。影响(3〕受储蓄和信贷的影响(yǐngxiǎng)。收入分为消费和储蓄，二者是此升彼降的关系。一定比列的储蓄是保证未来购置能力的有效手段。但如果储蓄比例过高，说明市场缺乏热点，需求缺乏。第三十八页，共一百零一页。3〕受储蓄和信贷的影响(yǐngxiǎng)。第三十八页，共信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品的使用权，然后按期归还贷款的消费方式(fāngshì)〔赊销、分期付款〕，是在有需求但缺乏购置能力的条件下实现产品销售的有效手段，也可以提高居民的当前购置力。第三十九页，共一百零一页。信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品的使用权，然2.消费者的收入(shōurù)
收入的变化不仅影响市场需求的规模而且还影响需求的结构。1〕消费者的收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。是社会购置力的重要组成局部。分为：〔1〕人均国民收入〔2〕人均个人收入：全社会个人收入总和除以总人口。其大体上反映(fǎnyìng)了市场的购置力水平。第四十页，共一百零一页。2.消费者的收入(shōurù)
收入的变化不仅影响〔3〕个人可任意支配收入：是指个人在收入中扣除税款和非税性负担以及维持生活必须品〔衣食住〕的支出和其他固定支出所剩下的局部。它是影响消费结构的重要(zhòngyào)因素。第四十一页，共一百零一页。〔3〕个人可任意支配收入：是指个人在收入中扣除税款和非税性负2〕支出模式：是指一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系。改革开放30年来，随着家庭收入的增长，家庭用于食物支出的比重(bǐzhòng)下降，家庭日常费用支出的比重(bǐzhòng)根本不变，房屋、汽车、旅游、娱乐教育的比重(bǐzhòng)增加，储蓄增加。食品市场营销一定要认真制定营销策略。在总体市场不变的情况下，制定有效的营销策略第四十二页，共一百零一页。2〕支出模式：是指一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系根据兴旺国家的情况，只有当平均食物消费到达一定高的水平时，收入(shōurù)的进一步增加才不再对食物支出产生重要影响。而在食物消费水平较低时，食物支出会随着其收入的增长而增长。因为人们对食物的消费量虽然不会随收入的增长而增长，但对食物质量的要求会越来越高。第四十三页，共一百零一页。根据兴旺国家的情况，只有当平均食物消费到达一定高的水平时，收第四十四页，共一百零一页。第四十四页，共一百零一页。第四十五页，共一百零一页。第四十五页，共一百零一页。三．自然环境(zìránhuánjìnɡ)自然环境涉及地理位置，地形地貌，自然资源，气候条件，生态环境，能源供给，交通设施等诸多因素。营销中所讲的环境主要指自然物质环境，因为任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，都需要(xūyào)原材料、能源和水等自然资源。主要关注：1.自然资源第四十六页，共一百零一页。三．自然环境(zìránhuánjìnɡ)自然环境涉及分为：无限资源〔水、空气〕；有限但可再生资源〔森林和农产品等〕；有限但不可再生资源〔石油、煤、锌、银等矿产品〕2.能源短缺石油资源的紧张(jǐnzhāng)3.生态环境污染的增加〔化肥的过量使用；农药超标等〕第四十七页，共一百零一页。分为：无限资源〔水、空气〕；第四十七页，共一百零一页。第四十八页，共一百零一页。第四十八页，共一百零一页。第四十九页，共一百零一页。第四十九页，共一百零一页。四．科技(kējì)环境技术环境涉及国家地区行业(hángyè)的科学技术开展速度与水平，科技政策，科技开展趋势，技术创新能力，技术贸易，社会与民众的科技意识，根底研究，应用研究，技术开发的投入，科技人才等。技术环境的变化对企业的生产销售活动有直接影响。第五十页，共一百零一页。四．科技(kējì)环境技术环境涉及国家地区行业(há在原料(yuánliào)能源日益短缺的今天，技术成为决定人类命运和社会进步的关键所在。科学技术影响人类社会经济生活的各个方面，当然也影响企业的市场营销活动。新技术是一种创造性的消灭。主要表现在：第五十一页，共一百零一页。在原料(yuánliào)能源日益短缺的今天，技术成为决定人产品的生命周期明显(míngxiǎn)缩短，产品更新换代快。高科技含量的产品开展起来。技术贸易的比重越来越大。开展中国家劳动力资源费用低廉的优势将被削弱。第五十二页，共一百零一页。产品的生命周期明显(míngxiǎn)缩短，产品更新换代快。交易方式，流通方式向电子化、现代化开展，影响零售商业结构(jiégòu)和消费者购物习惯。对企业领导层结构及人员素质提出了更高的要求。第五十三页，共一百零一页。交易方式，流通方式向电子化、现代化开展，影响零售商业结构(j五．政治法律(fǎlǜ)环境政治环境涉及国家的政治制度，政党，经济管理制度，政府与企业的关系等·我国的各级政府在管理经济的工作中具有举足轻重的作用，政府对企业有着重要影响。法律环境涉及国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规(fǎguī)、法令等的标准和约束。第五十四页，共一百零一页。五．政治法律(fǎlǜ)环境政治环境涉及国家的政治制度，国家主管部门及省市自治区公布的各项法规、法令和条列等，其中(qízhōng)关于经济、税制、贸易等法律法规对企业的影响最为显著。第五十五页，共一百零一页。国家主管部门及省市自治区公布的各项法规、法令和条列等，第五十六页，共一百零一页。第五十六页，共一百零一页。我国目前与企业活动相关的立法有：?中华人民共和国经济合同法?、?中华人民共和国公司法?、?中华人民共和国商标?、?中华人民共和国专利法?、?中华人民共和国食品(shípǐn)卫生法?、?质量法?、广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、企业所得税法、劳动法等。第五十七页，共一百零一页。我国目前与企业活动相关的立法有：?中华人民共和国经济合同法?对企业有监督、制约作用的压力团体主要有保护消费者利益的群众团体和保护环境的群众团体。这些团体对企业的行为虽然没有(méiyǒu)强制作用，单是他能影响社会舆论，给企业施加压力。与压力集团保持良好关系是树立企业形象的必备条件。第五十八页，共一百零一页。对企业有监督、制约作用的压力团体主要有保护消费者利益的群众团第五十九页，共一百零一页。第五十九页，共一百零一页。第六十页，共一百零一页。第六十页，共一百零一页。六．社会(shèhuì)文化环境文化，是指人类社会开展过程中所创造的物质财富和精神财富的总合。她看上去很抽象，但每个人都生活(shēnghuó)一定的文化气氛中，并深受这一文化所蕴含的价值观念、行为准那么和风俗习惯的影响。这一影响也延伸到了他们的购置行为中。第六十一页，共一百零一页。六．社会(shèhuì)文化环境文化，是指人类社会开展过程中
营销中所说的文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯(fēnɡsúxíɡuàn)、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的现状及开展趋势。第六十二页，共一百零一页。第六十二页，共一百零一页。文化具有延续性，并不断得到丰富和开展(kāizhǎn)。文化对企业市场营销活动的影响是多层次的全方位的渗透型的。文化从层次上分可分为主体文化和次文化。第六十三页，共一百零一页。第六十三页，共一百零一页。主体文化。占据主导地位，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等。亚文化。每一文化群中，还存在假设干更具文化统一性的群体，称为亚文化群。如由地理位置、气候、出产、经济开展水平、风俗习惯的差异，我国可分出南方、北方、东部沿海、中部、西部内陆地区(dìqū)等亚文化群。不同地区(dìqū)人们的生活习惯有差异，消费自然有别。第六十四页，共一百零一页。主体文化。占据主导地位，起凝聚整个国家和民族的作用，食品(shípǐn)企业应对目标市场所处的社会文化环境进行全面而深入的调查研究。准确把握消费者的需要与欲望、购置行为，制定有效的市场营销策略。特别是在产品的设计、商标的设计、广告和效劳的形式等方面，不要同当地的传统文化和价值观念相抵触。第六十五页，共一百零一页。食品(shípǐn)企业应对目标市场所处的社会文化环境进行全第六十六页，共一百零一页。第六十六页，共一百零一页。第六十七页，共一百零一页。第六十七页，共一百零一页。第六十八页，共一百零一页。第六十八页，共一百零一页。第六十九页，共一百零一页。第六十九页，共一百零一页。第三节．企业(qǐyè)营销的微观环境微观环境是指参与和影响企业营销活动并具有不同性质的利益相关者。每个企业的营销目标都是为目标顾客效劳，在满足目标市场需求的前提下获取利益。在这一过程中企业要同各种(ɡèzhǒnɡ)组织和个人打交道。具体包括：企业内部的环境力量、供给商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众。这些因素构成企业市场营销微观环境链条。第七十页，共一百零一页。第三节．企业(qǐyè)营销的微观环境微观环境在此链条上，各类主体在企业市场营销活动中扮演相应的角色，他们各自的行为影响着营销活动的成效甚至成败。企业需要对这一微观价值链进行分析、整合、优化，以建立一个稳定高效敏捷的资源(zīyuán)平台。进而掌握复杂网络关系的状况，形成有效的对策，其最终目标是构建高绩效的营销网络。第七十一页，共一百零一页。在此链条上，各类主体在企业市场营销活动中扮演相应的角色，他们一。企业内部(nèibù)环境力量企业内部各个管理层次、各个部门、员工之间分工是否明确，协作是否有效(yǒuxiào)，能否目标一致相互配合，直接关系到企业营销活动的效率和实施效果。各业务部门如生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门、人力资源部门的情况，营销部门要与之密切合作共同制定营销方案。第七十二页，共一百零一页。一。企业内部(nèibù)环境力量企业内部各个管理层次、各个同时要考虑企业高层管理者的意图，以企业最高管理层制定的目标、任务、战略为出发点制定营销方案。进行企业内部营销环境分析，就是要了解“我们能将什么做得最好以及我们存在着哪些缺乏〞，通过这一分析，明确当前迫切需要解决的关键问题，克服劣势(lièshì)和缺陷，努力到达整合营销的要求。第七十三页，共一百零一页。同时要考虑企业高层管理者的意图，以企业最高管理层制定的目标、二。供给(gōngjǐ)商就是指为企业及其他竞争者提供所需要素、资源的有关企业、组织和个人。供给商供给的原料的价格上下、交货是否及时(jíshí)、数量是否充足、质量是否满足要求等，都会影响产品的本钱、利润、售价、交货期。进而影响到企业的竞争能力。营销人员必须对供给商的情况有比较全面的了解。第七十四页，共一百零一页。二。供给(gōngjǐ)商就是指为企业及其他竞争者提供所需要企业在选择供给商时，要选资信状况好的主要供给商，建立稳定的供给合作关系。食品加工企业原料来源主要有三种方式：1〕自己建立生产基地；2〕与生产者签订契约合同(hétong)；3〕从市场直接购置原材料。第七十五页，共一百零一页。企业在选择供给商时，要选资信状况好的主要供给商，建立稳定的供三。营销(yínɡxiāo)中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的所有机构和个人(gèrén)。包括：中间商、物流公司、营销效劳机构和金融机构。企业的市场营销活动需要一些营销中间环节。第七十六页，共一百零一页。三。营销(yínɡxiāo)中介是协助企业推广、销售和分配1.中间商我们在销售渠道一章中会详细讲解。2.物流公司主要包括将货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的仓储公司以及运输公司它帮助企业(qǐyè)实现商品实体形态的转移。第七十七页，共一百零一页。1.中间商我们在销售渠道一章中会详细讲解。第七十七页，共3.营销效劳机构包括：调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体，他们协助企业选择目标市场，推销产品。目前我国专门从事市场调研和营销咨询的公司数量很小，规模(guīmó)很小还没有开展成熟。第七十八页，共一百零一页。3.营销效劳机构包括：第七十八页，共一百零一页。4.金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等。他们负责为企业和顾客之间的交易融通资金，并对企业的营销活动施加显著的影响，企业应该与他们建立良好的合作(hézuò)关系。
外部环境：但凡企业以外所有对企业营销活动有影响的因素和力量称为外部力量。企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩效的要素、力量和资源，称为内部环境。外部营销环境是不可(bùkě)控制的，而内部营销环境是可控制的。第十一页，共一百零一页。外部环境：但凡企业以外所有对企业营销活动有影响的因素和力量宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞争者、渠道〔供给商、中间商〕合并成为营销环境分析4C框架。通过这一分析，可以发现(fāxiàn)环境中的时机和威胁。
第十二页，共一百零一页。宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞争者、渠道〔供给商、中间6.资源分析也称为SWOT分析包括：S:内部环境中的优势W:内部环境中的劣势O：外部环境中的时机(shíjī)T：外部环境中的威胁第十三页，共一百零一页。6.资源分析也称为SWOT分析包括：第十三页，共一百零通过SWOT分析，可以使企业全面了解一个公司的资源状况，用以评估一个公司资源能力的优劣、市场时机以及(yǐjí)影响企业未来开展的外部威胁，最终目标是使公司的资源优势和市场时机能够在公司战略中得到更好的匹配，改进影响重大的劣势，回避或者抵抗重要的外部威胁。第十四页，共一百零一页。通过SWOT分析，可以使企业全面了解一个公司的资源状况，用以二。分析(fēnxī)市场营销环境的意义1.可以了解和把握市场环境变化和开展的趋势，以便及时运用企业可以控制的营销手段对现行的市场营销策略加以调整，以便适应环境的变化。2.可以发现(fāxiàn)新的市场时机，抓住时机更好的开展企业。
第十五页，共一百零一页。二。分析(fēnxī)市场营销环境的意义1.可以了解和把握3.可以(kěyǐ)发现环境的变化对企业形成的威胁和不利，及时采取措施克服和防止不利。企业适应环境，不是被动的，企业积极主动的营销活动对环境也会产生影响，可以改善环境，使之产生对企业有利的需求。第十六页，共一百零一页。3.可以(kěyǐ)发现环境的变化对企业形成的威胁和不利，及三营销环境的根本(gēnběn)特性
1.营销环境的差异性不同国家、不同地区、同一时期不同企业之间，同一环境因素的变化，对不同企业的影响也是不相同的。
2.营销环境要素的相关性营销环境是一个复杂的大系统，有复杂多样的构成要素和子系统，形成特定的结构和功能，相互之间存在着各种各样的相互联系(liánxì)和制约。第十七页，共一百零一页。三营销环境的根本(gēnběn)特性1.营销环境的差异某一个或某几个环境因素的变化，首先会对其直接相关的因素或子系统产生影响，进而也会对其它子系统或要素产生作用3.营销环境的多变性营销环境是一个动态大系统(xìtǒng)，其各种因素和力量都在不断地变化着，而且变化的形态是多种多样的。第十八页，共一百零一页。某一个或某几个环境因素的变化，首先会对其直接相关的因素或子系第二节企业营销宏观(hóngguān)环境成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向内〞的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足的需求和趋势，分析(fēnxī)宏观环境因素的变化和走向，掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销者的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化对企业市场营销的影响。宏观环境要素共包括8各方面：第十九页，共一百零一页。第二节企业营销宏观(hóngguān)环境成功的企业一。人口(rénkǒu)环境人文环境对营销者来说是非常(fēicháng)重要的环境因素。因为任何消费者市场都是以人为根底的，无论是进行市场细分、选择目标市场，还是制定营销组合，都离不开对人口环境的认知。人口环境包括以下几个方面要素：第二十页，共一百零一页。一。人口(rénkǒu)环境人文环境对营销者来说是非常(1.人口(rénkǒu)规模及增长率人口规模即总人口的多少，影响市场的容量。增长率影响未来市场的增长情况。我国是世界(shìjiè)人口最多的国家，拥有巨大的市场，食品市场营销时机很多。但由于地球资源有限性，人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导致食品供给短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过度拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。第二十一页，共一百零一页。1.人口(rénkǒu)规模及增长率人口规模即总人口的多少，目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年1.7%的速度增加。地区开展不平衡，人口增长最快的地方恰恰是经济欠兴旺的地方，而兴旺国家人口增长20年来一直保持低水平。人口问题已成为国际(guójì)社会需要共同面对的重要问题。控制人口增长刻不容缓。第二十二页，共一百零一页。目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年1.7%的速度增加一个地域人口总量的大小决定着这个地域市场的潜在规模的大小。但还必须了解人口在不同特征上的构成，如人口的自然构成和社会(shèhuì)构成〔性别比例、农村、城市等〕。第二十三页，共一百零一页。一个地域人口总量的大小决定着这个地域市场的潜在规模的大小。但2.人口(rénkǒu)的地理分布
市场消费需求与人口的地理分布密切相关。人口密度的不同(bùtónɡ)，人口流量的多少影响着市场需求量的大小，随着农业经济向工业经济的转移，人口不断有农村移民到城市，人口的城市化、城镇化，对零售商业结构影响很大。不同人口地区的市场需求量存在差异，同时受地理环境、气候特点的影响，不同地区居民的购置习惯和购置行为也存在差异。第二十四页，共一百零一页。2.人口(rénkǒu)的地理分布市场消费需求与人口的地理不同地区(dìqū)的经济开展程度不同，居民的消费偏好也有很大差异，研究人口地理分布特点对企业找准产品销售市场意义很大。人口的地理分布随着时间的推移会发生一定的变化。〔农村向城市，城市中心向郊区的流动〕。第二十五页，共一百零一页。不同地区(dìqū)的经济开展程度不同，居民的消费偏好也有很3。人口(rénkǒu)的年龄结构不同年龄(niánlíng)消费者的欲望、兴趣、爱好是不同的。人口按年龄(niánlíng)可分为6个年龄(niánlíng)组。分别是：学龄前、学龄儿童、青少年、年轻人〔25岁～40岁〕、中年人〔40岁～65岁〕、老年人〔65岁以上〕。第二十六页，共一百零一页。3。人口(rénkǒu)的年龄结构不同年龄(niánlíng各年龄组的人口数量构成了特定细分市场。百事可乐公司在20世纪50年代发现美国13岁～19岁的人口在总人口中比重很大，决定(juédìng)以它为主要市场，提出了“新一代可乐〞。目前在全世界64.5亿人口中，十分之一的人年龄在60岁以上，可见老龄市场是一个多么大的市场。第二十七页，共一百零一页。各年龄组的人口数量构成了特定细分市场。百事可乐公司在20世纪第二十八页，共一百零一页。第二十八页，共一百零一页。第二十九页，共一百零一页。第二十九页，共一百零一页。第三十页，共一百零一页。第三十页，共一百零一页。4。民族(mínzú)的构成我国是一个多民族的国家(guójiā)。各民族有着自己的独特需求、生活习惯、购置行为。营销者必须对目标市场上不同民族的消费者群体进行研究。第三十一页，共一百零一页。4。民族(mínzú)的构成我国是一个多民族的国家(guój5。受教育程度消费者受教育程度可分为：文盲、小学初中、高中(gāozhōng)、大学、研究生、博士生。哈弗大学医学院研究说明：高学历寿命长。第三十二页，共一百零一页。5。受教育程度第三十二页，共一百零一页。6。家庭(jiātíng)结构影响家庭购物(ɡòuwù)和消费模式。家庭结构分为：单身家庭、同居家庭、夫妻家庭、核心家庭、单亲家庭、主干家庭。我国家庭人口规模在逐渐减小。城镇户均2.97人。农村户均3.65人。第三十三页，共一百零一页。6。家庭(jiātíng)结构影响家庭购物(ɡòuwù)和我国城市化趋势和人口流动增大，家庭总数在增加，家庭用品的需求会增大。这给很多企业(qǐyè)带来营销时机。如小包装食品，小型设备等。第三十四页，共一百零一页。我国城市化趋势和人口流动增大，家庭总数在增加，家庭用品的需求二．经济(jīngjì)环境经济环境是指企业开展市场营销活动所处的外部环境。主要包括：社会购置(gòuzhì)力、消费者的收入与支出模式。第三十五页，共一百零一页。二．经济(jīngjì)环境经济环境是指企业开展市场营销活动1.社会购置力：是指一定时期内社会各方面用于购置产品的货币(huòbì)支付能力。企业密切关注它的上升或下降给企业带来的时机或威胁。第三十六页，共一百零一页。1.社会购置力：第三十六页，共一百零一页。社会购置力受宏观环境的制约，是经济环境的反映。影响(yǐngxiǎng)它的因素有：1〕国民经济的开展水平以及由此决定的国民平均收入；2〕与是否存在通货膨胀有关〔货币贬值，物价上涨，实际收入减少，购置能力下降〕；第三十七页，共一百零一页。社会购置力受宏观环境的制约，是经济环境的反映。影响(3〕受储蓄和信贷的影响(yǐngxiǎng)。收入分为消费和储蓄，二者是此升彼降的关系。一定比列的储蓄是保证未来购置能力的有效手段。但如果储蓄比例过高，说明市场缺乏热点，需求缺乏。第三十八页，共一百零一页。3〕受储蓄和信贷的影响(yǐngxiǎng)。第三十八页，共信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品的使用权，然后按期归还贷款的消费方式(fāngshì)〔赊销、分期付款〕，是在有需求但缺乏购置能力的条件下实现产品销售的有效手段，也可以提高居民的当前购置力。第三十九页，共一百零一页。信贷是消费者凭借个人信用提前取得商品的使用权，然2.消费者的收入(shōurù)
收入的变化不仅影响市场需求的规模而且还影响需求的结构。1〕消费者的收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入。是社会购置力的重要组成局部。分为：〔1〕人均国民收入〔2〕人均个人收入：全社会个人收入总和除以总人口。其大体上反映(fǎnyìng)了市场的购置力水平。第四十页，共一百零一页。2.消费者的收入(shōurù)
收入的变化不仅影响〔3〕个人可任意支配收入：是指个人在收入中扣除税款和非税性负担以及维持生活必须品〔衣食住〕的支出和其他固定支出所剩下的局部。它是影响消费结构的重要(zhòngyào)因素。第四十一页，共一百零一页。〔3〕个人可任意支配收入：是指个人在收入中扣除税款和非税性负2〕支出模式：是指一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系。改革开放30年来，随着家庭收入的增长，家庭用于食物支出的比重(bǐzhòng)下降，家庭日常费用支出的比重(bǐzhòng)根本不变，房屋、汽车、旅游、娱乐教育的比重(bǐzhòng)增加，储蓄增加。食品市场营销一定要认真制定营销策略。在总体市场不变的情况下，制定有效的营销策略第四十二页，共一百零一页。2〕支出模式：是指一定时期消费者消费支出中各项商品的比例关系根据兴旺国家的情况，只有当平均食物消费到达一定高的水平时，收入(shōurù)的进一步增加才不再对食物支出产生重要影响。而在食物消费水平较低时，食物支出会随着其收入的增长而增长。因为人们对食物的消费量虽然不会随收入的增长而增长，但对食物质量的要求会越来越高。第四十三页，共一百零一页。根据兴旺国家的情况，只有当平均食物消费到达一定高的水平时，收第四十四页，共一百零一页。第四十四页，共一百零一页。第四十五页，共一百零一页。第四十五页，共一百零一页。三．自然环境(zìránhuánjìnɡ)自然环境涉及地理位置，地形地貌，自然资源，气候条件，生态环境，能源供给，交通设施等诸多因素。营销中所讲的环境主要指自然物质环境，因为任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关，都需要(xūyào)原材料、能源和水等自然资源。主要关注：1.自然资源第四十六页，共一百零一页。三．自然环境(zìránhuánjìnɡ)自然环境涉及分为：无限资源〔水、空气〕；有限但可再生资源〔森林和农产品等〕；有限但不可再生资源〔石油、煤、锌、银等矿产品〕2.能源短缺石油资源的紧张(jǐnzhāng)3.生态环境污染的增加〔化肥的过量使用；农药超标等〕第四十七页，共一百零一页。分为：无限资源〔水、空气〕；第四十七页，共一百零一页。第四十八页，共一百零一页。第四十八页，共一百零一页。第四十九页，共一百零一页。第四十九页，共一百零一页。四．科技(kējì)环境技术环境涉及国家地区行业(hángyè)的科学技术开展速度与水平，科技政策，科技开展趋势，技术创新能力，技术贸易，社会与民众的科技意识，根底研究，应用研究，技术开发的投入，科技人才等。技术环境的变化对企业的生产销售活动有直接影响。第五十页，共一百零一页。四．科技(kējì)环境技术环境涉及国家地区行业(há在原料(yuánliào)能源日益短缺的今天，技术成为决定人类命运和社会进步的关键所在。科学技术影响人类社会经济生活的各个方面，当然也影响企业的市场营销活动。新技术是一种创造性的消灭。主要表现在：第五十一页，共一百零一页。在原料(yuánliào)能源日益短缺的今天，技术成为决定人产品的生命周期明显(míngxiǎn)缩短，产品更新换代快。高科技含量的产品开展起来。技术贸易的比重越来越大。开展中国家劳动力资源费用低廉的优势将被削弱。第五十二页，共一百零一页。产品的生命周期明显(míngxiǎn)缩短，产品更新换代快。交易方式，流通方式向电子化、现代化开展，影响零售商业结构(jiégòu)和消费者购物习惯。对企业领导层结构及人员素质提出了更高的要求。第五十三页，共一百零一页。交易方式，流通方式向电子化、现代化开展，影响零售商业结构(j五．政治法律(fǎlǜ)环境政治环境涉及国家的政治制度，政党，经济管理制度，政府与企业的关系等·我国的各级政府在管理经济的工作中具有举足轻重的作用，政府对企业有着重要影响。法律环境涉及国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规(fǎguī)、法令等的标准和约束。第五十四页，共一百零一页。五．政治法律(fǎlǜ)环境政治环境涉及国家的政治制度，国家主管部门及省市自治区公布的各项法规、法令和条列等，其中(qízhōng)关于经济、税制、贸易等法律法规对企业的影响最为显著。第五十五页，共一百零一页。国家主管部门及省市自治区公布的各项法规、法令和条列等，第五十六页，共一百零一页。第五十六页，共一百零一页。我国目前与企业活动相关的立法有：?中华人民共和国经济合同法?、?中华人民共和国公司法?、?中华人民共和国商标?、?中华人民共和国专利法?、?中华人民共和国食品(shípǐn)卫生法?、?质量法?、广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、企业所得税法、劳动法等。第五十七页，共一百零一页。我国目前与企业活动相关的立法有：?中华人民共和国经济合同法?对企业有监督、制约作用的压力团体主要有保护消费者利益的群众团体和保护环境的群众团体。这些团体对企业的行为虽然没有(méiyǒu)强制作用，单是他能影响社会舆论，给企业施加压力。与压力集团保持良好关系是树立企业形象的必备条件。第五十八页，共一百零一页。对企业有监督、制约作用的压力团体主要有保护消费者利益的群众团第五十九页，共一百零一页。第五十九页，共一百零一页。第六十页，共一百零一页。第六十页，共一百零一页。六．社会(shèhuì)文化环境文化，是指人类社会开展过程中所创造的物质财富和精神财富的总合。她看上去很抽象，但每个人都生活(shēnghuó)一定的文化气氛中，并深受这一文化所蕴含的价值观念、行为准那么和风俗习惯的影响。这一影响也延伸到了他们的购置行为中。第六十一页，共一百零一页。六．社会(shèhuì)文化环境文化，是指人类社会开展过程中
营销中所说的文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯(fēnɡsúxíɡuàn)、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的现状及开展趋势。第六十二页，共一百零一页。第六十二页，共一百零一页。文化具有延续性，并不断得到丰富和开展(kāizhǎn)。文化对企业市场营销活动的影响是多层次的全方位的渗透型的。文化从层次上分可分为主体文化和次文化。第六十三页，共一百零一页。第六十三页，共一百零一页。主体文化。占据主导地位，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等。亚文化。每一文化群中，还存在假设干更具文化统一性的群体，称为亚文化群。如由地理位置、气候、出产、经济开展水平、风俗习惯的差异，我国可分出南方、北方、东部沿海、中部、西部内陆地区(dìqū)等亚文化群。不同地区(dìqū)人们的生活习惯有差异，消费自然有别。第六十四页，共一百零一页。主体文化。占据主导地位，起凝聚整个国家和民族的作用，食品(shípǐn)企业应对目标市场所处的社会文化环境进行全面而深入的调查研究。准确把握消费者的需要与欲望、购置行为，制定有效的市场营销策略。特别是在产品的设计、商标的设计、广告和效劳的形式等方面，不要同当地的传统文化和价值观念相抵触。第六十五页，共一百零一页。食品(shípǐn)企业应对目标市场所处的社会文化环境进行全第六十六页，共一百零一页。第六十六页，共一百零一页。第六十七页，共一百零一页。第六十七页，共一百零一页。第六十八页，共一百零一页。第六十八页，共一百零一页。第六十九页，共一百零一页。第六十九页，共一百零一页。第三节．企业(qǐyè)营销的微观环境微观环境是指参与和影响企业营销活动并具有不同性质的利益相关者。每个企业的营销目标都是为目标顾客效劳，在满足目标市场需求的前提下获取利益。在这一过程中企业要同各种(ɡèzhǒnɡ)组织和个人打交道。具体包括：企业内部的环境力量、供给商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众。这些因素构成企业市场营销微观环境链条。第七十页，共一百零一页。第三节．企业(qǐyè)营销的微观环境微观环境在此链条上，各类主体在企业市场营销活动中扮演相应的角色，他们各自的行为影响着营销活动的成效甚至成败。企业需要对这一微观价值链进行分析、整合、优化，以建立一个稳定高效敏捷的资源(zīyuán)平台。进而掌握复杂网络关系的状况，形成有效的对策，其最终目标是构建高绩效的营销网络。第七十一页，共一百零一页。在此链条上，各类主体在企业市场营销活动中扮演相应的角色，他们一。企业内部(nèibù)环境力量企业内部各个管理层次、各个部门、员工之间分工是否明确，协作是否有效(yǒuxiào)，能否目标一致相互配合，直接关系到企业营销活动的效率和实施效果。各业务部门如生产部门、采购部门、研究开发部门、财务部门、人力资源部门的情况，营销部门要与之密切合作共同制定营销方案。第七十二页，共一百零一页。一。企业内部(nèibù)环境力量企业内部各个管理层次、各个同时要考虑企业高层管理者的意图，以企业最高管理层制定的目标、任务、战略为出发点制定营销方案。进行企业内部营销环境分析，就是要了解“我们能将什么做得最好以及我们存在着哪些缺乏〞，通过这一分析，明确当前迫切需要解决的关键问题，克服劣势(lièshì)和缺陷，努力到达整合营销的要求。第七十三页，共一百零一页。同时要考虑企业高层管理者的意图，以企业最高管理层制定的目标、二。供给(gōngjǐ)商就是指为企业及其他竞争者提供所需要素、资源的有关企业、组织和个人。供给商供给的原料的价格上下、交货是否及时(jíshí)、数量是否充足、质量是否满足要求等，都会影响产品的本钱、利润、售价、交货期。进而影响到企业的竞争能力。营销人员必须对供给商的情况有比较全面的了解。第七十四页，共一百零一页。二。供给(gōngjǐ)商就是指为企业及其他竞争者提供所需要企业在选择供给商时，要选资信状况好的主要供给商，建立稳定的供给合作关系。食品加工企业原料来源主要有三种方式：1〕自己建立生产基地；2〕与生产者签订契约合同(hétong)；3〕从市场直接购置原材料。第七十五页，共一百零一页。企业在选择供给商时，要选资信状况好的主要供给商，建立稳定的供三。营销(yínɡxiāo)中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的所有机构和个人(gèrén)。包括：中间商、物流公司、营销效劳机构和金融机构。企业的市场营销活动需要一些营销中间环节。第七十六页，共一百零一页。三。营销(yínɡxiāo)中介是协助企业推广、销售和分配1.中间商我们在销售渠道一章中会详细讲解。2.物流公司主要包括将货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的仓储公司以及运输公司它帮助企业(qǐyè)实现商品实体形态的转移。第七十七页，共一百零一页。1.中间商我们在销售渠道一章中会详细讲解。第七十七页，共3.营销效劳机构包括：调研公司、营销咨询公司、广告公司以及各种广告媒体，他们协助企业选择目标市场，推销产品。目前我国专门从事市场调研和营销咨询的公司数量很小，规模(guīmó)很小还没有开展成熟。第七十八页，共一百零一页。3.营销效劳机构包括：第七十八页，共一百零一页。4.金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等。他们负责为企业和顾客之间的交易融通资金，并对企业的营销活动施加显著的影响，企业应该与他们建立良好的合作(hézuò)关系。
第七十九页，共一百零一页。4.金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等。第七十九页，共一四。顾客(gùkè)是企业最重要的环境因素，是企业所效劳的目标市场和营销活动(huódòng)的对象。营销学按着顾客购置的目的差异把顾客市场划分为：第八十页，共一百零一页。四。顾客(gùkè)是企业最重要的环境因素，是企业所效劳的目消费者市场：由个人或家庭组成。购置的目的是为了消费生产者市场：由众多(zhòngduō)厂商或个体劳动者组成，购置的目的是为了把所购置的商品投入生产过程或为组织的运营而使用。第八十一页，共一百零
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