市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足消费者的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成(1)确认本企业竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题:一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上消费者欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在消费者的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题,企业市场营销人员必须通过一切调研手段,系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题,企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
(2)准确选择竞争优势
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系,只有这样,才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项,哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目,以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
(3)显示独特的竞争优势
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动,将其独特的竞争优势准确传播给潜在消费者,并在消费者心目中留下深刻印象。为此,企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,在消费者心目中建立与该定位相一致的形象。其次,企业通过各种努力强化目标顾客形象,保持目标顾客的了解,稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后,企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊和混乱,及时纠正与市场定位不一致的形象。
5.市场定位的方法
(1)创新定位
寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时,企业应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为企业带来合理而持续的盈利。
实战经验
日本索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺,并进行不断地创新,使得索尼公司即使在二战时期也能迅速地发展,一跃而成为世界级的跨国公司。
(2)避强定位
人们很容易记住那些最先进入心灵的东西,而把其后的东西都忽略掉了。当企业意识到自己无力与强大的竞争者抗衡时,则可以选择远离竞争者,根据自身条件及相对优势,突出宣传实战经验
可口可乐、百事可乐是世界软饮料行业的领导企业,如果在可乐市场上与他们竞争,后果可能不是很理想。七喜汽水公司认识到了这一点,避开“可乐”这一概念,而把自己定位于“非可乐”,此举取得了极大的成功,使七喜汽水在“非可乐”领域开辟出了一块巨大的市场蛋糕。
(3)对峙定位
这是一种以强对强的市场定位方法,即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。实行这种定位策略,企业应具备的条件是:能比竞争者提供质量更好或成本更低的产品;市场容量足够大,能够容纳两个或两个以上的竞争者产品;比竞争者有更多的资源和更强的实力。这种定位方式存在一定风险,但能够激励企业以较高目标要求自己奋发向上,一旦成功就会取得巨大的市场优势,且在竞争过程中往往能产生轰动效应,可以让消费者很快了解企业及其产品,易于企业树立市场形象。
实战经验
可口可乐与百事可乐之间持续不断的争斗,“肯德基”与“麦当劳”的竞争等。(4)重新定位
企业在选定了市场定位目标后,如定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化时,如遇到竞争者定位与本企业接近,侵占了本企业部分市场,或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。
实战经验
万宝路香烟刚进入市场时,以女性为目标市场,它推出的口号是:像五月的天气一样温和。然而,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,万宝路的销路却始终平平。后来,广告大师李奥贝纳为其做广告策划,他将万宝路重新定位为男子汉香烟,并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来,树立了万宝路自由、野性与冒险的形象,从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在,万宝路一直居世界各品