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2、国财政经济出版社,自我检验,在日常工作中，有许多勤奋且刻苦的销售人员。他们制定了明确的业绩目标，每天会花大量的时间来记忆有关产品的知识和练习销售技巧。但是，却往往得不到客户的认同，难以达到自己的业绩目标。其实他们失败的原因往往在于不了解客户的需求。 那么你对客户需求状况的了解程度如何呢?用下面这个测试帮你测定一下吧,1两个客户向你购买同一种产品，你能否恰当地采取不同的销售方法? A经常 B有时 C很少 2你认为客户需求的本质是什么? A客户内心的购买动机 B客户的占有欲望 c客户的期望和现状之间的差距 3你认为提高客户购买欲望的最好方法是什么? A适当地在价格上做出让步 B给客户以某种实惠 c
3、提高客户需求的层次 4在与客户面谈时，你经常会通过发问来充分了解客户的需求吗? A经常 B有时 C很少,5你向客户进行询问时，经常能得到客户什么样的回答呢? A“是”或“不是” B两者兼有 c具体内客 6你是否经常带着客户模糊的回答结束与客户的面谈? A经常 B有时 C很少 7你是否善于在与客户面谈的过程中与其达成共识? A经常 B有时 C很少 8你在与客户面谈的过程中能经常有效地控制谈话的局面吗? A经常 B有时 C很少 9在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重点? A经常 B有时 C很少,现在，在做完了上面的测试意后，请你根据评分说明，为自己评分,A3分 B.2分 C.1分,A1分
4、B2分 C3分,1、4、7、8、9题选择,2、3、5、6题选择,对比自己，找找差距,如果你的总分超过了24分，说明你比较善于通过了解客户的需求来促进自己的销售。 如果你的总分低于18分。说明你需要加强了解客户需求技能的训练,市场营销学的理论框架,核心概念 营销观念,营销计划 营销组织 营销控制 营销审计,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,需求分析 市场细分 目标市场 市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,第一章 市场与市场营销,第一节 企业与市场 一、市场的概念 （一）市场的形成必须具备的基本条件 、存在
5、可供交换的商品。 、存在着提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方。 、具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件,二）市场的含义,市场是商品交换的场所。 、市场是某种商品需求的总和。 、市场是买主、卖主力量的集合。 、市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和,二、市场的基本模式,行业销售商数量及相互间产品的差别程度（竞争态势分析） 据上述两个特点,可产生出5种行业结构类型,一个销售商,少数销售商,许多销售商,独家垄断,完全寡头垄断,不完全寡头垄断,完全竞争,垄断性竞争,产品无差别,产品有差别,行业竞争结构会随着时间推移而变化 1901年，吉列创办于波士顿。自从“吉列之父”King
6、 C. Gillette创制了世界上第一把安全剃须刀开始，经过了几代人的不懈努力和创新，吉列不断给全世界带来多种革命性的产品，书写了男用剃须刀的历史。 到1917年，吉列品牌在美国国内的市场占有率已达80%，奠定了其在刮胡刀领域的领导地位。自20年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌,三、行业竞争结构的变化,吉列早在1998年就已经进入了中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。 吉列是男士护理方面领先的公司，产品包括剃须刀、刀片及其他剃须辅助品。同时，在某些女性护理产品（如脱毛产品方面），吉列也处于世界领先地位。 2005年被宝洁购并前，吉列公司就已经发
8、及，其他公司受高额利润的吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。 不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果和价格有些差别，形成垄断竞争的市场结构,当产品生命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰； 销量大、成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并力图突出特色，比如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀，市场结构逐步形成不完全（差别）寡头垄断,随着生产技术的进一步提高，各垄断企业在产品质量、性能和效果方面的差异缩小，乃至消失，消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同质
9、产品，行业结构就变成了完全寡头垄断,由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢冒然降低价格 ，或提高价格以获取超额利润，各垄断企业又下大力气开发新产品。 如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀刮得更彻底，也更舒适。 这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断,美国市场营销协会1985年的定义是： “市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组
10、织目标的交换。,第二节市场营销及其作用,一、市场营销的含义,菲利浦科特勒的定义是： “市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点,某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER 定义营销,二、市场营销的功能,一）交换功能 （二）物流功能 （三）便利功能 （四）
11、示向功能,不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望，请记住，营销者必须经常通过顾客的需求来考虑产品的风格和类型,营销者的任务在于通过市场调研、分销渠道设计、定价、促销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望,三、市场营销近视症,由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出 李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略,当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病,第三节市场经营观,生产观念 产品观念 销售观念
12、市场营销观念 社会营销观念,营销观念和推销观念比较,工厂,产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,1） 推销观念,2） 营销观念,出发点 重点 方法 目的,问题与思考,同样的任务，为什么不同的人会有不同的结果？ 作为销售人员或营销人员应具备什么样的素质,第四节影响国内的主要营销思想,1、4P：经典的魅力和威力 营销组合：4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。 基础营销学第1版杰罗姆麦卡锡,P字叠加游戏,4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，
13、企业的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P人员（People）和第6个P包装（Packing）；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系（Public Relations）和政治（Politics,当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即Probing（探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场，即细分市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）。这样，到今天的营销组合已演变成了1
14、2P,2、整合营销传播,整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。 整合营销传播唐E舒尔兹,3、关系营销,1985年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销的重要性。 西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。 公司不仅是达成购买而是要建立各种关系,4、数据库营销：对消费者的精确制导,数据库营销首先是要有一个数据库，它的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。 基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他
15、们,5、定位（Positioning,所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 杰克特劳特 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 总裁邓德隆,直效营销理论,直效营销倾向于与顾客建立长期的关系。 直接营销者给他们数据库中经过选择的顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小礼品；航空公司、酒店集团以及其他一些行业通过各种赠奖活动和方案，以建立强有力的顾客关系。 直效营销的主要渠道包
16、括面对面推销、直接邮递营销、目录营销、电话营销、电视和其他直复媒体营销、购物亭营销和网上渠道,4C：用4C来思考，用4P来行动,1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论 消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。 4C理论也成为整合营销传播的核心,4R：企业和消费者的恋爱,阐述了全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(R
17、eward)。 侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。 4R着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想,网络营销,是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段,10、内部营销,在80年代，瑞典营销专家格鲁诺斯首先提出了以顾客为导向的内部营销概念。 内部营销与外部营销都是企业整体营销的组成部分,11、全员营销,全员营销的核心概念，在于企业全体人员都应该具备营销观念，简单的说，就是企业所有人员，都必须具备以顾客为导向的意识，并以此来指导自己的工作。 全员营销，不是全员销售，而是强调营销应该成为贯穿整
18、个企业流程的指导思想,12、体验式营销,是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式,13、事件营销,事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，从而提高企业及产品的知名度，树立良好的形象，并最终促进产品或服务销售的目的,14、病毒营销(viral marketing,通过用户的口碑传播原理，信息像病毒一样利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众传播和扩散。也就是说，通过提供有价值的
19、产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。 病毒式营销是网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用,绿色营销 服务营销 体育营销 国际化营销,一个卖报老汉的市场化策略,车站总有一个卖报纸的老汉, 穿着整洁，精神矍烁, 看起来每天的生意都不错,一个月4000块是没有问题的 。 两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。几经挑选，发现XX车总店人流量大，车次多，于是选定在XX车总站卖报,但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。其中一个卖了很长的时间了，另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。 如果不做任何准
20、备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手,开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而马上女儿就要参 加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了 。 人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢,大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝
21、敬管理员每人一份报纸 。 可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番，有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一 左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖,卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道： 等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢 一边吃早点一边看 、有重大新闻时报纸卖的特别多,于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：快报、晨报、晚报，一块一份，一块五两份。而是换了叫法，根据新闻来叫。什么广州亚运会圆满闭幕了、国家出手控制物价过快上涨了 、朝韩交火了、中国烟草税2011年要上调了 。 果然
22、，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半,同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。 而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为坐车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了,结果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！ 这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的
23、报摊。 但老汉又有不同：买了统一制作的报亭，气派又美观 。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志,销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本送一份什么的，因为杂志赚的比较多。 老汉的女儿周末在肯德基打工，经常带回来一些优惠券，于是，这又成了老汉促销的独特武器！买报纸杂志一份，赠送肯德基优惠券一份,同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置，和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发现了，他们安排业务人员上门，在老汉的报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加了卖饮料的收入就这样一直做了两年，老汉的卖报生意
24、有声有色。每月的收入都不低于4000元,现在， 老汉又有了新的目标，就是附近的电厂小区。老汉打算在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭 ，把女儿将来读研的钱也挣到手,案例：一个卖报老汉的市场化策略,在老汉卖报纸过程中，体现了哪些营销思想和方法,问题与讨论,第二章 企业战略计划,二）Peter Drucker黄金三问,我们从事的是什么事业？ 我们的顾客是谁？他们希望我们提供什么服务？ 我们该用什么方法，稳当的提供这些服务，并确保顾客的满意,一、企业战略的含义和组成部分,一）基本含义 企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。 全局性、长远性和方向性,三）组成部分,从三星集团在韩国金
25、融风暴中的做法，我们会得到哪些启示？ 结合本次美国次贷危机所引发全球性金融危机和经济危机，谈谈可能对中国企业造成的冲击，以及中国企业营销该如何面对,案例：三星电子的转轨战略,问题与思考,二、战略计划过程之一： 确定企业使命与目标,一）企业使命 包括企业观念和企业宗旨。 企业观念：企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。 企业宗旨：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围,IBM 的企业观念,尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的方式去完成,IBM的企业宗旨,适应企业界解决问题的需要,我们帮助改进办
26、公效率,某化学公司的任务,企业使命通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时，主要应考虑如下诸因素： (1)企业历史及其特色。 (2)企业周围环境的变化。 (3)企业资源的变化情况。 (4)企业所有者的意图,有效的使命说明书应体现下列四项原则： (1)它是符合消费需要的，目标集中； (2)它是切实可行的，竞争范围明确； (3)它是鼓舞人心、激励干劲的，体现企业价值观； (4)为顺利执行任务而提出的方针、政策和措施是明确具体的,二）建立战略业务单位,战略业务单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要
27、依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行,三）企业目标,企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 具体包括：产品销售额和销售增长率，产品销售地区，市场占有率，利润和投资收益率，产品质量与成本水准，劳动生产率，产品创新，企业形象等等,三、战略计划过程之二：制定产品投资组合,一）波士顿咨询公司模型 这种方法是用“销售增长率相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的所有产品业务,问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额,明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资,金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大
28、量现金,狗类 低增长、低份额 低盈利潜力,相对市场占有率 高 低,市场增长率 低 高,分析当前业务：BCG 模型,二）通用电气公司模式,也称多因素业务矩阵法或GE矩阵法，它是用两个有多种因素综合评价得出的指标市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵对企业目前业务综合进行分析的一种方法,市场吸引力/企业优势分析矩阵（GE模式,强,弱,本 企 业 优 势,大,小,市 场 吸 引 力,中,中,GE法,四、战略计划过程之二：拓展业务 选择合宜的增长机会,五、业务战略计划的过程,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,例,
29、某个实力雄厚的洗衣机厂通过对客观环境的分析，认为存在着家用电器大发展的广阔前景，确定今后五年内发展成为洗衣机，电冰箱、电视机、空调四种产品的公司，并根据自身的资源状况和几种产品的市场状况确定企业的各项主要目标，发展战略，投资组合，这就是企业战略规划过程。 负责市场的营销部门，则根据企业的战略规划、资源状况，分别分析、评价这四种产品的市场机会，为每个产品选择目标市场，进行定位，设计市场营销战略，制定市场营销策略，组织、执行和控制营销活动。这就是市场营销管理过程,案例：普朗尼特的决策时刻,现在，假如你处在辛迪的位置，你会选择哪个方案呢？为什么,第三章 市场营销信息系统,一、企业营销与信息,准确性
30、及时 恰当 系统性 费用代价要合理,二、营销信息系统的概念及构成,营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体,营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息,内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis,营销经理 分析 计划 执行 控制,了解信息要求,提供信息,内
31、部报告 （结果,营销决策 支持系统 （数据库,营销情报 （正在发生,营销调研 （特定情况,营销环境 目标市场 渠道成员 竞争者 公众 宏观环境 力量,营销决策和信息沟通,营销信息系统,产生信息,营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟,经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量： 他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。 公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。 公司同外界的情报
32、供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。 一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报,案例,韩国三星公司是近几年发展最快也是最为稳健的公司之一。财富杂志的统计表明，2004年三星公司的销售额达到500亿美元，较上年增长32%；净利润超过100亿美元，同比增长81%。这一数字比同年度所有日本电子公司的利润总和还要多。1997年，三星公司的净利润还不到12亿美元，七年间上涨了87倍。目前，三星是世界上最大的半导体制造商之一；在手机市场上，三星的市场份额仅次于诺基亚，雄踞第二；在平板电视领域，三星同样表现不俗,探究三星快速发展的原因，除
33、了专注经营、大胆创新、重视人才开发与团队合作外，重要的原因还有三星的信息搜集和市场调查工作相当出色，不仅数量庞大，而且品质出众，帮助三星准确地掌握了目标市场的需求，从而使三星的新产品开发极具针对性，产品线的转换也相当有效而且速度相当惊人。东京大学深川教授评价说：日本生产技术含量高的产品，而韩国公司能够根据市场和顾客的需求，刻不容缓地生产适销对路的产品。正是对市场和顾客的深入了解和准确把握帮助三星在市场和顾客的争夺战中取得了胜利。 由此案例可以看出，准确把握顾客需求信息，为顾客创造更大的价值是企业迅速崛起并获得持续发展的动力,调研与营销的关系,管理者决策问题 市场细分 目标市场选择 实施营销计划
34、 操作和控制,可控制的变量 产品 价格 促销 分销,不可控制的变量 经济因素 技术因素 竞争因素 法律 社会 文化,消费者,调研 评估信息 收集信息 分析和传递信息,三、市场营销调研,根据调研目的的不同，营销调研的类型有所不同。 (1)探测性调查 (2)描述性调查 (3)因果调查 (4)预测性调查,一）营销调研的类型,二）营销调研的步骤,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,三)抽样计划,要解决下述三个问题： 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。 抽样程序：怎样选
35、择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法,四）抽样方法,样本选取,概率和非概率抽样的类型,A概率抽样 简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会。 分层随机抽样 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。 分群（分地区）抽样 把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访,概率和非概率抽样的类型,B非概率抽样 任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定
36、的人数去寻找和访问调查对象,五）问卷的问题类型,六）市场需求预测方法,预 测 的 基 础,情报基础,预 测 的 主 要 方 法,购买者意向调查法,销售人员综合意见法,专家意见法,市场实验法,时间序列分析法,指数平滑法,统计需求分析法,请分析可口可乐公司 的问题究竟出在哪儿,如果你是可口可乐的负责人你会怎么做,第四章 市场营销环境 与竞争策略,营销活动运作体系的影响因素,第一节宏观环境的PEST分析,案例:限塑令与企业环境监测分析,1. 请结合案例分析外部环境对企业营销活动的影响？ 2.结合自己所在企业的实际，分析影响你所在企业营销的宏观与微观环境因素？ 3.请结合案例分析华强停产的原因，如果你
37、是华强的经营者你将如何应对,迈克尔波特的行业竞争分析模型,潜在加入者,供应方,购买方,替代品,行业内现有对手,新加入者的威胁,替代品的威胁,供方议价能力,买方议价能力,第二节企业营销的微观环境,第三节 SWOT分析,态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，对所列出的因素逐项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优势、劣势及外部的机会与威胁,SWOT矩阵图,建立SWOT表时可以考虑的问题,SWOT矩阵,内部劣势 W,内部优势 S,外部机会 O,外部威胁 T,SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会,ST战略 利用内部优势 抵制
38、外部威胁,WO战略 利用外部机会 克服内部弱点,WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁,一、竞争分析 要对市场竞争进行分析,必须了解竞争者的五个方面的问题: 谁是竞争者? 它们的战略是什么? 它们的目标是什么? 它们的优劣势是什么? 它们的反应模式是什么,第四节 竞争分析与竞争策略,1、竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,属类竞争者,形式竞争者,愿望竞争者,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求
39、的竞争者,战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面,2、判定竞争者的战略,战略目标多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先,3、判定竞争者的目标,4、评估竞争者的反应模式,从容型竞争者,随机型竞争者,凶狠型竞争者,选择型竞争者,二）创造竞争优势的一般战略,战略基础 成本差别,全部局部 市场范围,三、不同市场地位企业竞争策略,市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 除面向客户外，一个公司要想成功，必须面向竞争对手，必须寻找竞争对手的弱点，并针对那些弱点发起营销攻势,基于市场地位的战略,扩大市场需求,保护市场份额,扩展市场份额
40、,攻击领导者,维持现状,模仿,专业化,一）市场领导者策略,具体策略 扩大市场总需求 开发新用户、新用途、扩大使用量 保护市场份额 阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御 扩大市场份额 价格竞争、大量广告、产品创新、进入新的细分市场、名牌战略、积极促销,二）市场挑战者策略,确定战略目标和竞争对手 市场领导者 / 实力相当者 / 实力较小者 选择进攻策略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻,三）市场追随者战略,四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略,最终用户专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单
41、专业化,质量价格专业化,服务专业化,销售渠道专业化,特百惠的决策时刻,现在，假如你处在雷克的位置上：你会选择哪个方案呢？为什么呢,第五章 消费者市场,日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。 在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车
42、,一、消费者市场特点,人多面广，包括了生活中的每一个人； 需求复杂，经常变化； 零星购买和经常购买，购买次数频繁； 产品专用性不强； 需求弹性较大，受价格影响明显； 非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动； 购买力经常流动,注意,消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导,市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式,满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通,以便,市场营销人员必须了解以下问题,Who: 哪些人构成了目标市场
43、what： 他们购买什么商品 why：他们为什么购买这些商品 who else：还有谁参与了购买过程 how：他们以什么方式购买商品 when：他们什么时候购买该商品 where：他们在哪里购买该商品,一切企业都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场。 其他市场,如生产者市场,中间商市场等,虽然购买数量很大,甚至超过消费者市场,但其最终服务对象还是消费者市场,仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移,案例: 牛仔裤风靡世界,1、从营销的角度分析：李维是如何使牛仔裤在全世界流行起来的原因？请概况原因 2、面对服装市场多样化、个性化的特点，如果你是牛仔裤的生产经营商，你将
44、如何更有效的进行市场推广？请策划方案,二、消费者购买行为模式 （一）7Os问题,二）刺激-反应模式,可控 因素,不可控 因素,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 文化的,消费者 特征,文化 社会 个人 心理,消费者 决策过程,认识需要 收集信息 评价选择 决定购买 购后感受,购买决策,产品选择 品牌选择 经销商选择 时机选择 数量选择,刺激,反应,两个老太太的不同人生,在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把
45、买房子的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者 购买行为,文化 亚文化 社会阶层,参考群体 家庭 身份和地位,年龄和家庭生命周期 生活方式 个性 自我形象 经济条件 性别 职业,动机和需要 知觉的选择性 学习 态度和信念,五、 影响消费者行为的因素,四、消费者购买决策过程,认识需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动
46、,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,消费者如何评价选择,全部的品牌 A BC D E F,知晓的品牌 ABCD,考虑的品牌 AJ,备选的品牌 ABC,购买的品牌 ,不知晓的品牌 Z,不考虑的品牌 K,不选的品牌 D,五、 消费者购买决策的参与者,一）消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。 （二）在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色： 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者,六、 消费者的购买类型,高度投入,低度投入,品牌差异大,品牌差异小,复杂 的购买行为,寻求多样化 的购买行为,减少失调感 的购买行为,简单 的购买行为,
47、七、定义顾客价值和满意,总顾客价值就是顾客期望从市场提供的某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客所要付出的预计费用和成本,顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差,Case,以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanli
48、ness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值,顾客让渡价值图解,问题思考： 试列举出您所知道的提高顾客让渡 价值的具体方法,让渡价值最大化意义,推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险,顾客满意,如
49、果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜,顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态,顾客满意,一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实,顾客期望值,如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太
50、低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意,期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的,顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况,
51、顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因,盖洛普（中国）咨询公司研究结论,中国企业往往过多强调市场占有率、营业额、利税等硬性经营指标，不大重视品牌忠诚度、顾客满意度、员工满意度这些软性指标，而这些软性指标才能真正帮助企业实践可持续发展。 顾客满意度1%的增长代表了IBM2.75亿美元的收益机会,顾客背叛率若下降5%，利润则
52、至少增加25% 吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少5倍的钱 一个满意的顾客会引发8笔潜在购买，其中，至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响到25个人的购买意愿 对公司的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同样原因而不满，但他们并未投诉，只是不会再光顾了,野蛮星球（Wild Planet）的决策时刻,现在，假如你处在丹尼的位置，你会选择哪个方案呢？为什么,第六章 产业市场,一、产业市场的分类与特征,一）产业市场的涵义 产业市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场,案例：华为公司构建客户服务满意体系,顾客,工作人员,维修负责
53、人,维修工程师,维修工程师,工作人员,当设备出现故障时，顾客通过电话、传真或网络通知该公司的服务中心,中心工作人员登记顾客的反馈信息，交负责人处理,负责人查阅顾客的档案，分析能否解决问题，并指定责任人维修工程师,故障分析，维修准备，奔赴顾客现场,故障诊断，排除故障。如有问题，则通过网络、传真、电话向公司总部（深圳）技术人员咨询。 维修完成，拜访客户主管,维修工程师向有关管理人员汇报维修情况。工作人员登记处理结果,基于网络信息系统的顾客服务流程,基于网络信息系统的客户服务流程,Customer,Service center,Maintenance Engineer,Technology Supp
54、ort,Information Systems (Call Center,BBS Database,Cases database,Diagnosis Expert Sys,1,2,3,4,Internet,问题与思考,1、结合案例谈谈组织市场营销的特点有哪些？分析华为注重客户服务的深层次原因。 2、分析总结从华为售后服务的过程中，我们会得到哪些启示,二）产业市场的分类,产业市场,生产者 市场,中间商 市场,非赢利 产业市场,政府 市场,三）产业市场的特征,购买者比较少： 购买量较大： 供需双方关系密切： 购买者在地理区域上集中： 衍生需求： 需求缺乏弹性,需求波动大： 专业采购： 影响购买的人
55、多： 直接采购： 互购： 租赁,二、生产者市场购买行为分析,一）生产者市场的购买动机 、满足日常生产需要； 、设备和零件更新 、增加新的生产项目或更新设备，扩大生产规模。 、组织目标的限制，企业期望把产品的成本降低到最低,二）生产者市场购买类型,1.直接续购： 2.修正重购： 3.新购,三）生产者购买过程的参与者,韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为： “所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险,营销者必须回答的主要问题： 谁是决策者？ 他们影响那些决策？ 他们影响的程度？ 每一个决策参与者使用的评价标准是什么,购买决策,决定者,
56、购买者,影响者,使用者,采购中心的角色,控制者,发起者,批准者,三、影响组织购买行为的主要因素,环境因素 需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治、法律 市场竞争趋势,组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制,人际因素 职权 地位 感染力 说服力,个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等,购买者,四、生产者购买过程,确认 需求,描述总 体需求,详述产 品规格,寻找 供应商,征询供 应信息,选择 供应商,发出正 式订单,绩效 评价,五、产业市场营销组合策略,产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 渠道：短渠
57、道策略 促销：重视人员推销与公关，注重长期关系构建与维系,产业市场关系的演化 交易关系合作关系伙伴关系 公司并非在从事采购；他们是在建立相互关系 现代的竞争是供应链与供应链之间的竞争,案例：戴尔怎样采购,1、戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同行为特征？2、作为产业购买者，戴尔的购买行为有哪些时代特点？3、假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型号企业，现在打算将戴尔由潜在客户变为现实客户，请你为自己的公司提出一套能够实现这一目标的方案,第七章市场细分,STP营销 市场细分化 目标市场选定 产品定位,目标市场战略步骤图,案例,洽洽瓜子： 差异化制胜,市场上有一种很有名的普通得不能再普通
58、的小零食“洽洽”瓜子，市场行情非常好。上市后在很短时间里就连创销售奇迹,产品定位的差异化 ：现状、分析 加工工艺的差异化 ：分析 商品包装的差异化 ：包装、卡片 销售方式的差异化 ：恰恰的定价原则、小店经营、进入大型超市 广告宣传的差异化 ：广告,思考: 1. 洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？ 2. 洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？ 3. 洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的,市场特点分析,洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析： 中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋
59、势,在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定区域品牌；而值得注意的是全国市场公认的名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空间。 同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升,市场细分,瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏爱零散购买，单次购买量较小。 瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限。 瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性,目标市场选择,洽洽定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划分出一个相对高端的区域。 它把目标人群锁定在白领阶
60、层，即城镇有固定收入的人群。 这部分群体的消费特征是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品位。洽洽将这两方面结合起来，形成了自己的特色,在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入味、脏手、易上火等缺点； 洽洽用全新的“煮”制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮24小时之后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢,产品分析与定位,宣传的“神秘配方”成为独特卖点，是形成口味上的特有代名词
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