适用专业：商业连锁、营销与策划、物流管理、市场营销
修课方式：专业必修
教学时数：72
总学分：4
主撰人：张莉
一、课程定位
本课程是连锁经营管理的核心课程。通过学习，使学生掌握现代市场营销学基本原理和一般规律，通过设计实践性教学环节，突出以培养学生技能应用能力为主线的高职高专教育特色，综合提高提高学生整体职业素养和专业素质。按照高职高专学生的特点与“知识+素质+能力”的目标要求，培养高职高素质技术型人才。
本课程开设在管理学原理、消费心理学、会计学、经济法等课程后，学生已经掌握了企业管理的相关知识与技能，为营销策划、推销技巧、市场调研、广告策划等后续教学环节的学习奠定基础。
二、课程目标
（一）总体目标
学生通过对学习，建立积极自信的人生态度、良好的职业道德和心理素质、强烈的事业心与责任心，培养艰苦奋斗的精神、团队合作的意识、立业创业的本领，牢固树立以顾客为中心，满足消费者需求的市场营销理念，熟悉市场营销活动的基本过程，学生通过亲身体验营销实训环节，掌握市场营销各环节的基本操作方法，具备市场调研及环境分析能力，掌握目标市场细分及定位技能、产品开发设计技能、渠道开发与管理技能、销售技能等。同时，具有信息收集能力、市场机会识别能力、以及团队合作精神。
（二）知识目标
1、正确认知课程性质、任务及研究对象，全面了解营销课程体系、结构，整体认知营销。
2、理解市场营销相关概念，了解营销及营销哲学发展过程。
3、熟悉产品所面临的宏观环境、微观环境，并掌握SWOT分析法。
4、分析消费者需求、进行市场定位、市场细分和选择目标市场。
5、理解产品整体概念，掌握产品生命周期相关理论。熟悉品牌与包装理论。
6、理解渠道选择和渠道成员管理相关理论。熟悉渠道选择的影响因素。
7、熟悉促销的各种手段。
8、熟悉客户沟通、服务和关系管理方面知识
（三）基本职业能力目标
1、能分析指定产品所面临的宏观环境、微观环境
2、能分析指定产品的竞争状况和目标消费者的购买行为特征
3、能运用市场营销的调研手段，进行调查问卷设计，组织实地调研并分析结果，撰写调研报告
4、能运用定位理论为产品进行产品定位设计
5、能针对不同的产品生命周期调整产品策略
6、能分析产品渠道模式，对指定产品设计合适的分销渠道模式
7、能确定合适的广告宣传主题，制定符合要求的媒体宣传计划
（四）职业素养目标
1、能利用分析、综合、全局、系统、创新思维分析问题、解决问题
2、能文字完成营销相关文档写作及制作PPT。
3、具备可持续发展的学习与适应能力
4、具备良好的职业素养（职业道德、职业习惯、职业素质）
5、具备强烈商业信誉观
6、具备良好的沟通、协调能力
7、具备良好的团队协作意识
8、具备吃苦耐劳的意志品质
9、具备创新精神
三、设计思路
高职院校管理类专业教学应增强学生的分析能力、动手能力、团队协作能力，培养学生职业素养和综合能力，通过实践教学使学生的理论知识内化、行为职业化。由于市场营销专业不同于工科类专业的特点，在教学活动中难以设置真实的职业场景，而实习又难以比较全面地切合此类专业理论体系对学生进行实践教学。因此，必须通过设计任务、以学生为主展开实践性教学，构建工学结合的教学模式，以增强学生的专业能力、职业理解能力。
根据市场营销职业的基本技能需求，将市场营销职业涉及到的相关工作设计营销实训体系，实训体系包括团队建设、市场调查（以寻求市场机会为目标）、产品设计与确定、定价策略、渠道分析与选择、促销策略、学院购物节七个实训项目，学生通过团队建设组成团队，以团队为主体完成教学所有实训项目，通过学生的亲身参与，增强学生的团队资源利用能力、团队组织能力、沟通协调能力和表现能力，从团队组织能力和个人行动能力两个方面促进学生职业人格特征的形成，培养学生的职业技能和专业素养。
四、教学内容及学时分配
教学内容
第一章 市场营销学概述
一、教学目的和要求
通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。
二、教学内容：
1.1市场营销学的性质和研究对象
1.2市场和市场营销的含义
1.3市场营销指导思想的发展
1.4市场营销学的研究方法
三、教学重点和难点
市场营销学的性质和研究对象，市场营销指导思想。
市场营销新观念
第二章 市场营销环境
一、教学目的和要求
通过本章的学习，了解企业微观市场营销环境的构成，掌握宏观市场营销环境对企业经营的影响，掌握企业面对环境威胁应采取的策略。
二、教学内容：
1.1市场营销环境的含义、特点以及分析环境的意义。
1.2市场营销的微观环境的有关概念。
1.3市场营销的宏观环境
1.4市场营销环境变化的对策
三、教学重点和难点
市场营销环境的含义，微观环境和宏观环境的主要内容，企业面对市场营销环境变化的对策。营销环境测评。
第三章 消费者市场购买行为分析
一、教学目的和要求
通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。
二、教学内容：
1.1消费者市场的特点
1.2消费者的动机和行为
1.3影响消费者行为的基本因素
1.4购买者决策过程的阶段
三、教学重点和难点
消费者市场的含义与特点，影响消费者购买行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。消费者行为分析。
第四章 组织市场购买行为分析
一、教学目的和要求
通过本章的学习，掌握组织市场的主要类型及其特征，了解产业市场与消费者市场的区别，掌握产业购买决策的主要步骤及政府采购政策对企业市场营销活动的影响。
二、教学内容：
1.1生产者市场的特点
1.2产业购买者行为
1.3中间商市场及其购买者行为
三、教学重点和难点
生产者市场和中间商市场的含义、特点，影响产业用户决策的主要因素和产业用户采购决策过程的阶段。产业购买者、中间商购买行为分析。
第五章 市场调查与预测
一、教学目的和要求
通过本章学习，明确市场营销信息系统的概念及构成；掌握市场调研的方法和市场预测的方法；理解市场营销资料的整理与市场营销分析。
二、教学内容：
1.1市场营销调研的意义和作用
1.2市场营销信息系统
1.3市场营销调研的步骤
1.4市场营销调研的形式和方法
1.5市场预测的方法
三、教学重点和难点
市场营销调研的含义和调研方法，市场营销信息系统的概念与构成，市场预测的概念和主要的预测方法。市场调查与预测方法
第六章 目标市场战略
一、教学目的和要求
掌握市场细分标准，能够给制定产品进行产品定位。
二、教学内容
1.1市场细分和目标市场营销的意义
1.2市场细分的依据和有效细分的条件
1.3目标市场营销战略及其影响因素
1.4市场定位战略
三、教学重点和难点
市场细分的一般原理与方法，目标市场营销战略的运用，市场定位的含义、步骤与战略。
市场定位策略
一、教学目的和要求
通过本章的学习，理解产品整体概念的内涵，掌握产品组合决策，重点掌握产品生命周期的特点及各阶段的市场营销策略，掌握新产品开发的步骤和策略，掌握品牌决策的基本内容。
二、教学内容
1.1产品概念和产品分类
1.2产品组合和产品线策略
1.3产品生命周期各阶段的特点及策略
1.4新产品开发策略
1.5品牌和商标策略
1.6包装和标签策略
三、教学重点和难点
产品的整体概念，产品生命周期原理和策略，新产品的概念，新产品开发程序，品牌和商标策略及产品组合策略。新产品开发策略，产品组合策略。
一、教学目的和要求
通过本章的学习，了解影响定价的因素，掌握各种定价的方法和策略。
二、教学内容
1.1影响定价的主要因素
1.2定价的主要方法
1.3产品定价策略
1.4产品价格调整策略
1.5价格变动和企业的对策
三、教学重点和难点
影响定价的主要因素，企业定价目标，企业定价方法和定价策略，产品价格调整策略。
一、教学目的和要求
通过本章的学习，理解分销渠道的特性，了解批发商和零售商的类型，掌握分销渠道设计与管理的主要内容，掌握物流策略的主要方式。
二、教学内容
1.1分销渠道的作用和类型
1.2分销渠道的设计、组织与管理
1.3产品实体分配
1.4批发与零售
三、教学重点和难点
分销渠道的概念和作用，分销渠道的设计，批发商和零售商、实体分配的概念。
第十一章 促销组合
一、教学目的和要求
通过本章的学习，掌握促销组合的基本内容，了解人员推销的特点，掌握人员推销策略的主要内容。掌握广告设计的原则，广告策略的种类；熟悉公共关系，销售促进与宣传策略的基本原理。
二、教学内容
1.1促销与沟通组合策略
1.2人员推销策略
1.3广告策略
1.4销售促进策略
1.5公共关系策略
三、教学重点与难点
促销与沟通组合策略，四种促销手段的含义、特点及策略。公共关系的主要方法
一、教学目的和要求
通过本章的学习，了解服务市场的特点及其对服务市场营销的启示，掌握服务市场营销与产品市场营销的区别，掌握服务市场营销组合的内涵，认识服务定价、分销和促销的基本原理。
二、教学内容
1.1服务的种类及基本特征
1.2服务市场营销组合及其应用
1.3服务营销质量管理和供求管理
三、教学重点和难点
服务营销质量管理和供求管理
服务市场营销与产品市场营销的本质区别
一、教学目的和要求
通过本章的学习，了解网络营销基本知识；了解网站的建设步骤，如何进行无网站营销：掌握网上进行市场调查的方法；网络营销的信息搜索和信息发布方法。
二、教学内容
1.1网络营销概述
1.2网络营销网站的建设
1.3营销网络信息的发布
1.4网络营销的市场调查
三、教学重点和难点
网络营销网站建设的一般过程
服务营销质量管理和供求管理
教学课时安排
模块一：市场营销基础概念
课程内容
理论课时
实训课时
市场营销概念
营销理念发展及趋势
顾客满意
项目一：破冰起航 团队建设
模块二：市场调查与内外环境分析
课程内容
理论课时
实训课时
市场营销的外部环境
市场营销的内部环境
市场调查的具体步骤、方法
项目二：涉及问卷，进行调查，撰写调查报告
模块三：战略定位与规划
课程内容
理论课时
实训课时
市场细分战略
市场选择战略
市场定位战略
竞争性市场战略
模块四：营销组合策略应用
课程内容
理论课时
实训课时
产品策略
项目三：产品设计、品牌包装策略
定价策略
项目四：确定产品价格
分销策略
项目五：分析并选择销售渠道
促销策略
项目六：设计促销方案
模块五：市场营销综合实战
课程内容
理论课时
实训时间
项目七：学院购物节
2天
评价内容
评价形式
考核内容及要求
权重
考试成绩
试卷
市场营销相关理论、概念及实训体系总结
30%
平时成绩
课堂表现
老师评价
到课情况、上课表现及在各个实训环节中的表现
20%
实训成绩
个人、团队展示
PPT及报告质量
实训过程表现
每次实训成果通过PPT、总结报告等形式展示，由老师和每组组长组成的评委团打分取平均分
30%
购物节盈利情况
购物节过程各团队成员表现情况
销售额
净利润
根据购物节个团队销售过程表现和最终取得的小组利润
10%
（1）具备高尚的教师职业与先进的职业教育理念
专家型市场营销专业教师要求主动对学生进行职业教育理念的灌输。潜心教育、教书育人、热爱学生、严谨治学、精心施教、以身作则、为人师表、团结协作，师德高尚。掌握现代职业教育教学方法。
（2）具有优良的复合型专业知识结构
掌握现代教育学、心理学、教学法理论，精深的市场营销专业知识，了解本学科的发展历史与趋势；熟练运用现代化教学手段并不断创新。并将以上知识高度职业化、组织化、系统化。
（3）具有突出的教科研能力和教改实践能力
（4）具有为地方经济建设和社会发展的服务能力
2、实训条件
市场营销综合实训室。具备分组教学及相关实训条件。学校有举办购物节的场地。
3、教学资源条件
《市场营销》课程实训教学大纲
（适用于三年制市场营销、连锁经营管理等专业高职生）
一、实训教学性质与目的
本课程紧扣高职高专教培养高等技术应用性专门人才的目标，紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以目标市场营销及营销组合为核心，在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整体素质得以提高，以最终实现课程教学中理论与实践的有机统一。
二、实训教学目标与能力培养
实训教学目标是：以培养实用型、技能型人才为出发点，瞄准市场营销职业岗位群的实际需要，以职业能力训练为基础，理论和实践紧密结合，既有较强针对性，又有较强适应性的培养目标和课程体系。切实提高学生的实际动手能力和处理实际问题的综合素质，将学生培养成为适应社会主义市场经济发展需要的“两会一能”的应用型高级营销人才。“两会一能”即会生意、能营销、会赚钱。会生意就是能比较正确地运用市场营销的知识去经营生意；能营销就是能比较好地运用市场营销的知识解决企业营销活动中的实际问题，动手能力比较强；会赚钱就是能理论联系实际，在从事实际营销活动过程中获得较好的回报。并使学生在实践过程中更多进行自主决策，充分发挥学生学习主观能动性，改变学生只动脑、不动手，被动接受知识的局面。
三、实训教学手段的选择
阅读；市场调查；研讨；动手；社会实践。
四、实训教学内容与要求
第1章、市场营销概述
[实训项目]
市场营销印象
[实训目的]
1.了解市场营销的主要内容和思想。
2.形成现代市场营销观念。
3.建立营销职业意识；
4.初步应用市场营销的思想分析实际问题。
[实训要求]
该次实训主要突出以下主题：
第一、综合认识营销职业及其岗位群
1.市场营销职业岗位群的类别；
2.市场营销各职业岗位的主要工作任务；
3.市场营销职业岗位群的核心技能要求；
4.市场营销职业岗位群的综合素质要求；
5.市场营销职业对社会经济发展作用例举。
第二、市场营销基本原理应用
对当地区某一企业的市场营销行为进行调查，并应用市场营销基本原理对其市场经营活动进行分析，并对该企业提出市场营销活动的发展建议。
第2章、市场营销信息管理
[实训项目]
当地某行业/企业市场营销环境分析
[实训目的]
培养学生在通过各种信息渠道获取相关的信息资料的基础上，能够运用相关的市场营销知识对某一具体的企业/行业内外部环境进行分析，进而认识到企业生产经营活动与市场营销环境的相互关系。
[实训要求]
1.对当地的行业/企业先按一定的标准进行分类，根据教学班级的分组情况，按一定数量的小组分别选择不同的行业/企业进行相应的营销环境分析；
2.教师需要与有关行业协会/企业取得联系，帮助学生取得相关资料。
第3章、市场竞争者分析
[实训项目]
某企业的市场竞争行为分析
[实训目的]
1.了解某企业在同行业中的竞争地位；
2.了解某企业是如何识别竞争对手的，其竞争反映模式是什么，采取了哪些竞争战略等。
[实训要求]
1.教师需要与某企业进行联系和协调，为学生进行实地调查提供方便；
2.各学习小组在开展实地调查前需做好准备，如调查问卷的制作，访谈提纲的拟订等，并注意与调查对象的沟通方式。
3.各学习小组在占有充分资料的基础上，对该企业如何确立自身的市场竞争地位（包括竞争反映模式、竞争战略等）进行科学、合理的分析（最好结合实例进行实证分析）。
第4章、消费者购买行为
[实训项目]
某产品购买行为分析（建议以中档家用轿车为例）
[实训目的]
1.了解中档家用轿车的消费者购买心理；
2.了解中档家用轿车的消费者购买行为模式。
[实训要求]
1.教师需要与某汽车销售商/汽车销售市场进行联系和协调，为学生进行实地调查提供方便；
2.各学习小组在开展实地调查前需做好准备，如调查问卷的制作，访谈提纲的拟订等，并注意与调查对象的沟通方式。
第5章、目标市场营销
[实训项目]
某产品市场细分及目标市场营销
[实训目的]
通过该实训项目的操作，使学生掌握产品市场细分的标准与步骤，掌握目标市场选择及策略的运用。
[实训要求]
1.各学习小组任选一熟悉的产品,运用适当的市场细分标准进行细分；
2.在市场细分的基础上选择合适的目标市场及营销策略；
3.在选择的目标市场上对该产品进行适当的市场定位。
4.在占有相关资料的基础上，制作PPT，并以小组为单位进行汇报。
第6章、产品开发与管理
[实训项目]
某企业产品策略策划
[实训目的]
熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。
[实训要求]
1、该产品的产品整体概念可以怎样表达。
2、该产品处于生命周期的什么阶段。
3、该产品有何进一步开发的机会。
4、该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整
第7章、销售管理
[实训项目]
某企业分销渠道调查
[实训目的]
通过该实训项目的教学，使学生熟悉分销渠道设计的基本思路，掌握目前市场上有关企业分销渠道设计的策略及运用情况。
[实训要求]
1.了解某企业的分销渠道的设计、运行和管理的现状及存在问题，并提出切实可行的解决措施；
2.以学习小组为单位提交调查分析报告；并制作PPT进行汇报。
第8章、价格策略
[实训项目]
某公司产品定价方案设计
[实训目的]
通过该实训项目，使学生熟悉企业定价目标、影响企业定价的主要因素，掌握定价方法和定价的技巧。
[实训要求]
各学习小组（模拟公司）根据前一章实训项目（新产品开发设计方案），为本公司开发的新产品设计一科学合理的定价方案。在设计方案中需体现：
1.明确定价目标；
2.阐述影响本公司产品定价的影响因素；
3.确定具体的定价方法；
4.明确该产品定价的策略。
第9章、促销策略
[实训项目]
某会展活动营销策划方案设计
[实训目的]
这是综合型的大型策划方案，通过该策划案的设计，使学生熟悉会展活动营销策划的流程，会展的组织、管理与过程控制。在提高学生营销策划实践操作能力的同时，也使学生在真实的策划活动中提高会展营销的基本知识与相关技能。
[实训要求]
1.该策划案是以各学习小组模拟成立的公司为主办该会展活动的角色进行操作的；
2.策划案要符合会展营销的基本要求；
3.策划方案要切实可行，实际操作性强；
4.在条件具备的情况下，可以联合一些企业和学校的其他班级的学生，举行一次适当规模的“模拟展销会”，以检验该会展活动策划方案的可行性和实际操作性；
5.由于是一较大型的策划案，故各小组可以以WORD文档，也可以以PPT的形式进行汇报。
6.由于该策划案是综合性的，有一定的难度，故该策划案的完成需要较长的时间，大约需要两周时间。
五、实训考核方式和标准
平时实训成绩占总成绩的30%。平时实训成绩根据学生课堂表现、出勤情况、技能测试、实训作业、调研报告、案例分析报告等加以评定。
期末实训考核可以与理论考核共同通过试卷形式进行，也可理论与实训（如试卷与上机）结合使用进行。该课程期末考核如使用理论与操作结合进行的方式，则具体成绩分配比例由专业教研室根据课程特点自行确定。
六、补充说明
（一）本课程整体设计贯彻以能力为中心、以学生为主体、以专业活动为导向、进行知识、理论、实践一体化设计。
（二）教学内容安排以够用、实用为原则，根据教学目标要求对教材作了适当的取舍处理。
（三）本课程十分注重教师的教学引导和学生的课外拓展，将一部分技能训练内容安排在课外进行，以便学生在有限的课堂教学时间内学到更多的知识，有效提升学生的自学能力，分析能力，动手能力和团队合作能力。
（四）为避免影响正常的教学秩序，教师可根据上课情况灵活调整安排，以保证实训课程的顺利进行。
七、教材及参考资料
（一）教材：
吴宪和.“21世纪高职高专精品教材.市场营销类” 《市场营销学》东北财经大学出版社出版.2007.9。
（二）参考书：
彭石普.“普通高等教育“十一五”国家级规划教材” 《市场营销原理与实训教程》.高等教育出版社出版.2006.12。